自从1996年3月中央电视台《生死攸关话名牌》节目报道了乐凯现象之后，保护民族工业、树立民族品牌一直成为大众关注焦点。一年多时间过去了，剧中主人公乐凯和它的主要竞争对手柯达公司又分别有了一些新的变化：乐凯最近正在筹组乐凯胶片股份有限公司；柯达则通过其副总裁兼大中华区总裁David Swift先生传出话来，愿与乐凯共享市场，为中国人创造更多的就业机会。的确，时间不同，形势不同，竞争的方式也会不同。柯达公司改变了姿态，这种改变背后的原因是什么?乐凯公司在做什么，它又应该怎么应对新的挑战?这是所有关心凯——柯达之争，关心民族工业的人们应该仔细思考的问题。

　　两年前，柯达公司加大在中国市场投入的力度，其主要竞争对象是富士和乐凯，意图夺取它们在中国的市场份额。在当时与乐凯合资谈判意图控股未果后，柯达曾雄心勃勃地计划从1997年起，在5年内投入中国市场15亿美元而不求短期回报，以求挤垮乐凯，最终打败富士，进而长期独霸中国胶卷市场。

　　然而最近柯达公司似乎改变了它的姿态。据《中国经济时报》记者马力报道，在去年12月8日，伊士曼柯达公司副总裁兼大中华区总裁David Swift先生赴京出席中国最大的户外霓红灯广告牌——柯达长安街广告牌亮灯仪式时以儒商的措辞向记者发表谈话：“柯达公司认为，市场份额虽然重要，但发展中国的市场更加重要。我们对乐凯公司非常钦佩。柯达和乐凯的品牌都是成功的，都没有必要放弃。事实上，大约两周前我刚访问过乐凯公司，我相信我们能找到一种合作途径，这种合作将使我们能够做单方面无法做成的事情。”

　　对于乐凯而言，似乎对手向我们伸出了友谊之手。不过此时且慢高兴，让我们光看看柯达变换姿态背后的原因。

　　1．柯达公司近两年来持续不振，尤其是1997年以来，柯达公司经营上困难重重。

　　首先可以看看其股票的表现情况。美国公司的目标一般是财富最大化，股票市场是一个信息极为灵通的市场，各个公司股票的价格最能反映其经营状况。柯达股票是1997道琼斯30种工业股票指数股中表现最差的一支，从1997年2月份达到每股94．25美元的历史高峰后，其股票基本上一路下滑，至年底已跌去33％。克劳威伟顿公司的分析师克里斯托弗给柯达股票的投资评等是少见的“避升”。

　　柯达公司公布的第三季度净利润减少43％，计入4600万美元的税前支出后，只有2．32亿美元。1997年这家全球最大的软片公司已把3％的美国市场拱手让给了售价比柯达低30％的第二大厂商日本富士公司。此外，柯达的数字和服务部门经营也不成气候，亏损不断增加。更为糟糕的是，1997年全球金融市场动荡不安，美元持续升值，这又吃掉了柯达一大块利润，由于柯达一半营业收入来自海外，1997年上半年的盈余因此减少了2亿美元。

　　在这些巨大的经营压力之下，柯达公司董事长乔治·费希尔日前在纽约哈德逊剧院举行记者招待会宣布，迫于竞争对手日本富士公司的步步近逼，柯达将进行大规模整顿，包括裁员l万名，两年内削减10亿美元的支出。

　　成本居高不下，竞争对手步步紧逼，经营上出现困难是柯达转变姿态的根本原因。

　　2．柯达公司近年来大举进入中国市场时遇到了许多意想不到的困难，也是促使它改变姿态的原因。

　　首先是柯达公司发出5年内挤垮乐凯、打败富士的豪言后，从客观上影响了其品牌形象，更助长了中国消费者的民族心理意识的兴起。近两年来中国传媒和商家喊得最响最理直气壮的口号就是“用国货名牌”，尤其是1997年以来国产家电的崛起，长虹、海尔、春兰等品牌持续在畅销商品排行中超过进口商品，更给乐凯做了一个榜样。

　　其次是在法律诉讼与政府行为方面，柯达也遇到了想象不到的困难。中国政府于1997年3月25日颁布了《中华人民共和国反倾销和反补贴条例》，具体规定由外经贸部负责受理反倾销、反补贴申请，国家经贸委决定是否立案；外经贸部会同海关总署负责倾销、补贴调查，国家经贸委会同国务院有关产业的主管部门负责损害调查，提出是否最终征收反倾销税、反补贴税的建议，国务院税制委员会根据外经贸部的建议，决定是否征收反倾销税、反补贴税并负责确定税率和征收期限；海关总署负责反倾销、反补贴的执行。一时间，柯达、富士都成了反倾销的重点。

　　与此同时，乐凯公司又备受国家支持，李鹏总理曾去该公司考查，并鼓励其加快发展，成为民族工业的旗帜。最近在其募股上市过程中，又是为数不多的没有搭配亏损公司的企业。由于乐凯现象的冲击，国内各行业主管部门都根据市场态势做了一定政策调整。特别是中国轻工总会副会长傅立民曾表示中国轻工名牌企业将不允许外商控股，同时有关部门将尽快修订并不断适时调整《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》，授权行业主管部门制定相应实施细则，增强可操作性。

　　所有这些内部的经营困境和外部的竞争环境都迫使柯达公司检讨原来的市场策略。这一次的改变姿态将带来更有针对性的竞争，也将是乐凯公司前行道路上一道更大的难题。

　　在柯达凋整营销战略的时候，乐凯在做什么呢?让我们首先简短回顾一下乐凯的历史，再看一下它正在进行的股份制改造。

　　1．中国乐凯胶片公司前身是化学工业部乐华胶片公司，1992年更名为中国乐凯胶片公司。

　　乐凯公司目前具备年产感光材料2500万平方米，磁记录材料14亿米(976．25毫米计)的生产能力，注册资本2728万元，职工4600余人。乐凯公司1982年研制第一代彩卷时，与柯达差距是40年。当1992年乐凯“金BR10O”问世时，已将与柯达的差距缩短到8年。乐凯公司依靠自己的力量，8年内更新了3次产品，10年完成了发达国家30年走过的历程。1997年7月14日李鹏视察乐凯时表示，国家将大力支持有前途、有市场的乐凯感光材料的发展，为以乐凯为代表的国产品牌的崛起创造良好的外部条件。乐凯公司自己则确立2O10年远景目标就是成为世界名牌。

　　2．乐凯公司最近进行了股份制改造，筹组了乐凯胶片股份有限公司(以下简称股份公司)。

　　首先让我们看看股份公司的简单情况。1997年10月，由中国乐凯胶片公司独家发起，重组其届下的彩色感光材料生产、科研、销售相关生产经营资产、募集设立，股份公司总股本为19000万股，其中发起人股12000万股，占63．16％，由中国乐凯胶片公司持有，社会公众股7000万股。中国乐凯胶片公司因持有63．16％股份，处于绝对控股地位，并许可股份公司产品彩色胶卷、彩色相纸、彩色电影胶片及其内外包装材料上无偿使用“乐凯牌”商标，许可使用期限为10年。期满后，股份公司可要求延长许可使用期限。股份公司现有5个生产车间，9个管理部，1个研究开发中心，1个计算机中心。现有职工1488人，其中管理人员42人，财务人员18人，销售人员60人，技术人员382人，生产工人986人，现无离退休职工。可以说，这次筹组的乐凯胶片股份有限公司是原乐凯胶片公司的最精锐部分。其目标是到本世纪末，实现国内市场占有率较目前增加10个百分点。

　　然后让我们看看乐凯胶片股份有限公司此次募资情况。1997年12月26日由深圳国投证券有限公司主承销的7000万股股票在上交所上网定价发行，发行价每股6．42元，扣除1650万元发行费用后，实际募集资金43290万元。此次募集的资金将用于营销网络的完善和建设，胶片涂布生产线及配套设施改造。

　　具体地分析，股份公司将投资9560万元用于营销网络的完善和建设。其中4960万元用于在各地再建一批乐凯冲扩店；4600万元用于在北京、上海、广州等7个大城市建立乐凯图片社，开展广告摄影和制作、婚纱和艺术摄影、彩色反转片加工等业务。与此同时，股份公司将其主要资金3．23亿元用于胶片涂市生产线及配套设施改造，包括彩色胶卷涂市生产线及配套设施改造，包括彩色胶卷涂市生产线改造，无水洗彩色相纸生产线改造，照相乳剂车间技术改造，彩色胶卷整理包装生产线改造，彩色相纸整理包装生产线改造，135胶卷暗盒车间技术改造和135暗盒轴芯及一次性相机生产线改造等7个项目。这此项目完成后，公司彩色胶卷；彩色相纸综合生产能力将较目前提高两倍。

　　可以说，乐凯公司此次改组后力图轻装上阵，并借募集资金的新鲜血液，将市场开发计划定在提高市场占有率10个百分点上。一场激烈竞争的好戏才刚刚开始。

　　1．清醒地认识柯达公司姿态变化的背景以及即将到来的新一轮竞争的残酷性。

　　柯达公司由于全球经营困境而裁员，实在是迫不得已。作为公司管理层，其必然要在开辟新市场上下功夫。几年来，柯达在中国市场上攻势虽猛，但效果并不很好。1996年富士公司产品在我国市场占有率约40％以上，柯达公司占有率却不足40%，所以柯达要针对中国的具体情况调整市场策略，力图扩大中国市场，形成自己的利润增长点。可以说，现在压在乐凯身上的担子只会更重。

　　柯达公司表示，尽管柯达在全球范围内大幅裁员和削减成本，但对中国的投入只会增加不会缩小，并表示柯达大中华区(包括港、台)已有4500名员工，到1998年底。这个数字将增加到8000。

　　目前柯达公司在我国已有生产照相机、线路板等3座工厂，并将合资建立生产相机镜头的第四家工厂。柯达公司发言人表示将同中方7家主要厂家中的1家或多家建立合资或生产联盟，并把争取在中国获得胶卷和照相纸生产能力看作为“高度优先”。不难想象，如果它确实做到了合资在我国生产胶卷，那将不仅可以促进美国胶卷在我国的销售，而且还可以降低生产成本，消除中国目前高达50％到60％的进口税。绕过中国的关税壁垒。

　　面对这些，乐凯似乎不能乐，也不应该乐。虽然最近柯达似乎很友好，可是仔细想想：商业上的合作应该更多地体现在实力相当而互有优势的企业之间。与柯达相比，乐凯实在是小巫见大巫。写到这里，不禁又想起了《中国经济时报》1997年12月10日的一条新华社电文：世界贸易组织在日内瓦作出初步裁决，驳回美国伊斯曼——柯达公司对富士公司的指控，柯达公司则反应强烈，称这一裁决是“完全不能接受”的，并表示将继续与富士公司打官司。其董事长费希尔还呼吁克林顿政府制定“具体计划”以帮助打开日本市场。

　　这样的一个竞争对手突然间伸出合作之手，愿与乐凯共享市场，实在是乐凯公司应该多想想的一件可怕的事情。

　　2．乐凯公司筹组股份公司新募资金用途评述。

　　先看这样一个数字：据有关材料显示。北京共有富士专业彩扩服务部50多家，柯达40多家，而乐凯1995年时仅有一家，1997年为两家。说句实话，让消费者满北京城找这两家服务部、实在不是一件令人愉快的事情。高质量的胶卷不等于高质量的照片，胶卷冲印的原理虽说是一样的，但不同品牌的胶卷都有各自的冲洗配方，让乐凯去适应柯达或富士，确有些强人所难，但面对满大街的柯达、富士专业冲印点，消费者当然要选择配套服务。

　　所幸乐凯公司意识到了这一点，它将投资4960万元以全国31个乐凯彩色扩印部为辐射点，再建设一批大、中、小型乐凯冲扩店，统一标识，规范服务，形成联销营销网络，促进生产能力的充分发挥。

　　此次募集资金的大部分计3．23亿元将用于胶片涂布生产线及配套设施改造。同样我们来看几个数字：1995年销售国产彩卷250O万卷，进口卷1.25亿卷，世界感光材料总产量25亿平方米，柯达、富士分别占51％和21％，彩卷世界销售量23亿卷，几乎是国产彩卷销售总量的100倍。所以，为适应市场进一步发展的要求，缩小与国外大胶片公司的差距，乐凯必须进一步扩大生产能力。另外据其招股说明书披露的数字显示：1996年国内彩色胶卷消费量为1．2亿卷，彩色相纸消费量为6000万平方米，国际市场彩色胶卷消费量为28亿卷，彩色相纸消费量为11亿平方米；预计到2000年，国内彩色胶卷消费量将达到l.5亿卷，彩色相纸消费量将达10亿平方米，国际市场彩色胶卷、彩色相纸消费量分别为34亿卷，18亿平方米。所以，乐凯公司将资金主要用于胶片涂布生产线及配套设施改造项目，以求在项目完成后，公司彩色胶卷、彩色相纸的综合生产能力将较目前提高两倍，从而具备在国际市场争雄的初步条件。

　　3．综合分析后几个建议。

　　任何一个企业、任何一种产品的竞争，终归是产品品质和销售服务的竞争。 只有在品质上领先一步，才能在任何危急的时候显出王者之风，才能在历史转折的关头指引世界的方向。同样缺一不可的是销售服务的质量，且不说现在已进入营销时代，单就销售是惊险的一跃就足以说明。任何一个竞争者如果忽视了销售服务问题，那它可能就难以逃脱失败的命运。我们的建议也主要是从这两方面谈的。

　　A．乐凯应注意销售推广中的问题

　　曾有报道说《中国质量万里行》杂志和北京名牌资产评估事务所联合进行的1996年中国最有价值品牌评价中，乐凯品牌以8．66亿元的无形资产而榜上有名。当然这种评价自然有其道理，笔者也不想对　此发表什么评论，只是在消费者中间曾有这样一个笑谈，似乎给出了一个反例：说乐凯好的人，不买乐凯，没用过乐凯的人不买乐凯。为什么会这样呢，真是值得乐凯公司好好反思。乐凯公司市场占有率大幅下降后的这几年中，虽几经努力，但始终没有大的起色。

　　乐凯金BRlO0彩卷推出后，曾随海峡　两岸登山队在1993年登上珠穆朗玛峰，1994年又有英、美、日、瑞、俄、加、墨等国十余位国际摄影大师用乐凯金BR100彩卷创作百余幅佳作在京展出并获巨大成功。但这些事情乐凯公司所作宣传极少。曾有人撰文讥讽道：只有国有大中型企业才能干出这种事。

　　还是要用数字说话，据其股份公司招股说明书披露：1994年乐凯公司销售费用656．7万元，1995年销售费用837.8万元，1996年为936.4万元。这种对销售的推广费用投入不及1998年中央台广告标王一次广告费的十分之一。不及1997年标王的二十分之一。试想，这如何能打出知名度，打出消费者的信任感呢?

　　与此形成鲜明对比的是近几年我国家电行业竞争中脱颖而出的长虹、海尔，春兰等品牌，在强大的广告攻势和传媒的积极配舍下，国货精品、国货不一定比洋货差的观念深入人心，他们对自身技术水平，对自己销售服务的宣传让每—个消费者都能感到一种无法抗拒的魅力。乐凯所最缺乏的东西就是这方面的策划与投入。

　　B．注意产品结构与科研开发问题

　　 产品质量的好坏是决定竞争胜负的重要砝码。乐凯公司此次募集资金所进行的7个技改项目，目的在于通过吸收世界先进技术，改造现有涂布生产线，采用二次涂成技术改造现有彩色涂布生产线，使彩色胶卷由目前的三次涂成改造为二次涂成，采用世界先进的涂布工艺，专业生产无水洗彩色相纸。

　　柯达公司的技术水平是世界首屈一指的。它每年花4亿美元用在开发和促销新一代的数字照相机和相片服务上。可以预料的是，数字相机终有一天会成为市场主流，用电脑晶片储存影像将取代软片，若不发展数字科技，势必将被淘汰。柯达的董事长费希尔就深信：数字影像的时代会提早到来。1997年4月，柯达公司在北京就推出这一系统，该系统由影像处理工作站(电脑)；平面扫描仪、柯达8650热开华打印机和柯达DC420码相机组成，操作者只需按几个相关的键，就可以使一张放大的彩色照片从打印机中出来。北京的清华图片社和公交摄影厅已购置了该系统，成为首都第一批向社会提供数码影像服务的单位。

　　乐凯公司有一个研究开发中心专门从事开发设计工作。他们准备在彩色胶卷技术开发上，采取“生产一代，开发—代，预研一代”的技术开发战略，加紧推动乐凯GBR200、GBR400彩色胶卷的批量上市，进一步开发超GBR100系列产品，实现产品高清晰度和系列化；彩色相纸要在现有已上市的无水洗SA—1彩纸的基础上，进一步提高彩纸的白度和抗划伤能力，增加彩色放大纸和立体相纸等品种，使各项指标达到90年代中期世界先进水平。同时紧紧围绕当前的市场需求和潜在市场需求，发展新的名牌和相关技术产品，开展APS照相系统、电子成像技术的攻关，向技术创新的广度和深度进军。

　　客观地说，乐凯起步很晚，今天能有如此成就和技术水准已是极为不易。但冷静分析，乐凯在技术开发方面要做的工作实在太多，这次募集资金的用途中竟然没有专门用于技术开发的资金，其间原因笔者不好猜测，但我还是希望乐凯能在相对较困难的环境下明确拨出科研开发经费，以求长远发展。

　　C．找准市场切入点

　　乐凯公司目前销售状况表明：彩色胶卷的国内市场占有率25％、彩色相纸的国内市场占有率20％，彩色电影胶片国内市场占有率35％，同时产品面向全国销售，在东北、西北、华北等地区占有较大市场份额。公司彩色胶卷、彩色相纸的出口量占公司年总销量的20％以上，年创汇900万美元左右，主要出口到欧亚美非等40多个国家和地区。彩色电影胶片则主要在国内市场销售。

　　从数字中不难看出，乐凯首先要力保原有市场份额不失。乐凯的优势在价格上，故而在东北、华北、西北地区份额较大，借助价格优势，乐凯应大力开拓低收入国家的市场，这—做接类似近两年来国内机电企业对非洲市场的开拓。

　　其次乐凯要注意从前面所谈的销售和技术两方面入手，真正树立名牌形象，早日给消费者以品质保证，敢与洋货争高下的那份放心。仅仅靠爱国热情并不能挽回失去的市场。不同的产品作不同的宣传，价格定位上拉开差距，广告宣传上突出品质，努力去提高每个地区的市场份额。

　　幸福不会从天降，市场份额要靠自己一点一点争取。乐凯前面的路还很长很长。

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