在传统观念里，营销就是想方设法把商品“卖”给顾客，而海尔首席执行官张瑞敏却逆势而上转移立场，提出营销是“买”不是“卖”。主张向顾客“买”东西，买什么呢？买他们的满意、信赖和忠诚，买他们的“心”。

　　我们为什么不“卖”反“买”呢？现在很多商家已经意识到：消费者越来越理智，竞争对手越来越精明，产品信息的海洋越来越浩瀚，而同类产品却“长”得越来越像，要实现“商品到货币惊险的一跳”越来越困难。被变化冲晕，停留在原地思考“到底是谁动了我的奶酪”的企业迟早会被淘汰。惟有适应变化，尽早改变原有的思维和习惯才是良策。

　　把自己放在“买方”的立场，能变被动为主动。既然“卖”比“买”困难得多，我们可以把“卖”产品给顾客转为向顾客“买”忠诚。这样让我们心理上更主动。研究怎样买来顾客的心，时时为顾客着想，为顾客创造感动，远比不停地“叫卖”产品更有效。

　　那我们又如何“买”呢？什么才是我们的“货币”呢？

　　首先要研究顾客的需要。我们必须弄清楚顾客到底有什么愿望，希望怎样，站在他们的立场去思考，去发现问题，并在此基础上设计出合适的产品。顾客的需求是多样的，有物质的也有心理的。需求的程度也是不同的，这直接决定我们可以满足顾客的程度和让顾客满足的程度。海尔最新推出的“氧吧”空调，就是针对顾客房间中空气质量差、含氧量少、人容易感到疲劳设计的，其“有氧有活力”的口号一下子喊到顾客心里。还有海尔的T6000手机就是发现许多人有不想接听的电话的需要研制出来的，成为海尔手机在市场中拼杀的重要转折。这些都是因为海尔切实把握住了用户的需求，拨动了顾客心中那根“弦”。

　　接下来，就是生产出超出顾客期望的产品——这就是我们的“货币”，也是实现向顾客“买”忠诚的前提。在这个过程中，我们不仅要优化自身的产品结构，同时也优化我们的供应商的结构。这样能让我们的“货币”更“坚挺”。比如海尔经过物流革命，供应商从最初的2336家缩减为现在的753家，同时结构进一步优化：44家供应商位居全球500强，32.5%的供应商参与产品开发。

　　最后，也是最关键的，就是如何“买”来顾客的“欢心”，并保证自身利润的实现。有了我们精心打造的产品“金币”，还不能“买”来顾客的忠诚，它还需要我们的“微笑”赋予它流通的法律效力，成为可交换的“货币”，成为“买”的资本。

　　“微笑”代表一个企业对顾客的态度，体现在战略、战术和执行等多个层面。海尔的理念“真诚到永远”从思想上指导着每一个海尔人真心对用户，真诚换忠诚！在海尔流行着一个“一盒爽身粉”的故事，讲的是青岛某商场一位普通导购员视顾客为朋友，细心为顾客着想，赢得了顾客信赖。她身边总带着一个药包，里面有感冒药、爽身粉等常用药品，如果有顾客身体不舒服，她就送给顾客急用。有一次她送给一位带孩子的妇女一盒爽身粉，顾客很感动，后来专门向她表示感谢，并为她带来了很多顾客。“微笑对用户”，但是不能简单的把“微笑”作为一种策略，作为对顾客的一种贿赂，而应该成为每个员工的一种信念，那样才能真正感动顾客！

　　原文发表于《创业家》2003年1月

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