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告别品牌延伸陷阱 我门说品牌和品牌定位的最佳模式是：一个品牌＝一个产品＝一个定位（比如绿箭，万宝路，柯达） 品牌延伸陷阱：弱化已有产品在消费者心目中的形象，使得产品定位模糊。 市场上存在着很多成功的企业，他们有的采用的是单个品牌战略取得了成功（比如绿箭，宝洁），而有的企业则采用品牌延伸战略取得了成功，比如（sony，三星，海尔，通用，娃哈哈），而有更多的企业应为采用了品牌延伸战略导致了失败，比如（IBM进军复印机行业），如此以来我们就会有疑惑：那么品牌塑造的在佳模式并不是成功的唯一标准呢，如果是那么为什么有的企业采用品牌延伸成功了，而有的企业采用品牌延伸去失败了呢？ 我们来分析下面三个问题后，1、品牌的最佳模式会是对已有知名品牌来说会是一种浪费？2、品牌延伸的陷阱在哪里？3、如何进行品牌延伸，给以上的疑惑一个答案。 品牌的最佳模式会是一种浪费？ 已有的品牌具有相应的知名度和美誉度，已有品牌具有信任优势和选择优势，消费者在同一类产品的选择购买时，会青睐一些有名气和自己相对喜爱的品牌产品。而一个企业用已有品牌进行产品延伸的时候也就会得到很多好处和方便。1）有利与新产品的试用和接受。借助已有品牌的知名和消费者对品牌的偏爱，消费者会比较容易接受和试用该品牌下推出的新产品，如果产品好会形成重复购买。比如海尔品牌，海尔的”真诚到永久“，海尔的服务已深入人心，在这种前提下，当海尔既冰箱之后推出空调，电视，洗衣机等产品也是颇受欢迎的。在比如娃哈哈，康师傅，统一等品牌也是在已有品牌的基础上不断推出新产品（茶饮料，果汁饮料等），从而在中国的非碳酸饮料市场上呼风唤雨！对一个新产品来说最难作到的就是要消费者的试用和接受，而品牌延伸正好能叫容易的解决这个问题。所以品牌延伸成为许多厂家说喜爱，也就不足为奇了。2）有利于扩大宣传。消费在者对于自己熟悉的东西比较敏感。在宣传上也是，比如同样在一分媒体上两份广告，一分是一个新的产品名，一个是已有品牌，那么消费者会对谁比较关注呢？显然是后者。再在品牌延伸的宣传就像是把鸡蛋放在同一个篮子里，新产品的推广也是对已有品牌的一种投资（进一步扩大了知名度）。比如娃哈哈的矿泉水，茶饮料，果汁饮品，乃至后来的童装的广告不断播放，使得娃哈哈品牌近几年”响誉天下，名躁一时“。3）如果采用新的品牌意味着大量的投入。如果是用新的牌子意味着新起炉灶，不能借助已有品牌的光，一切得从头在来，这就几乎等于说是对已有品牌的一种浪费。新的策划，新的品牌定位，新的促销活动，新的广告策略，新的媒体投入，消费者对新品牌的认识、喜好、接受、到购买的长时间的等待，不断的新品牌建立的投入，和新品牌的维护等等诸如此类。采用新的品牌可谓企业的不可承受之重。 品牌延伸的陷阱在哪里？ 近几年，品牌延伸在中国的营销界方兴未艾，发展的如火如荼。所谓产品延伸就是，就是把一个现成产品的名字用在一个新产品上。可是大师克老克却在这四个字后面加了两个字，即品牌延伸陷阱，那么陷阱在哪里？ 1）品牌延伸过度运用，会导致品牌弱化，引人乏味。 品牌延伸就像是把一根橡皮筋，橡皮筋拉的越长，它的弹性就越落弱，在拉的长可能就会拉断，这可能就是对品牌延伸的最好的比喻了。品牌延伸有一种对已有品牌的稀释作用，品牌延伸的越广，那么品牌原有的内涵和价值就会越“淡”。中国市场的彩电大王是谁，是长虹吗，或许以前是，可是长虹向空调，碟机等产品不断延伸的时候，它消费者心目中还是那个彩电大王吗，现如今中国的家电市场上还有是谁在标榜自己自己的牌子只是生产电视呢？没有，那么彩电大王也就没有了。长虹固然在空调行业发展的也很好，可是他原有的彩电大王的品牌形象已经被稀释了，丢掉一个彩电大王和拾起一块空调市场，其中的得与失也就只有长虹人自己知道了。还有海尔，海尔现在是什么？冰箱、彩电、空调，PC，手机，橱具，还是全部都是。 2）品牌延伸可能会伤害或是毁掉一个品牌。 品牌延伸是对消费者信任的一种预支，消费者对一个新产品从来没有接触过和使用过，消费者购买这个产品的原因，仅仅是因为信任这个品牌，这种情况下，如果新产品的使用让顾客满意还好，反过来如果新产品有问题、消费者不满意，或是与期望值相去甚远，那么消费者必然感觉受到欺骗，不但会拒绝新产品，甚至可能会对这个品牌失去信任，乃至彻底否定这个品牌，而这肯定是品牌延伸者最不愿意看到的。通用公司的不是第一，就是第二的原则是保证它的产品在消费者心目中占据较高位置的有力保证，不至于让在行业后几位的排名影响通用品牌的价值和含金量。所谓“一个屎坏了整锅粥”应该是对品牌延伸者的最大预警了！ 3）品牌延伸会导致定位模糊，诉求不清。 先来看几个定位明确的例子“绿箭--口香糖”，“可乐--可口可乐”，“柯达--胶卷”，“施乐--复印机”，“IBM--计算机”以上的几个品牌几乎代表一种产品，这种品牌最成功的地方就是一种产品代名词，这就是品牌的最佳模式了。然而有太多的企业热中于品牌延伸了，做不了行业第一，第二，就采取“广种薄收”的策略，或是不安心与自己的领地，“吃着碗里的，看着锅里的”。然而产品延伸很容易导致定位模糊，一个品牌只能支撑一个定位，其实在消费着脑中更容易记住的是具体的事物（具体的产品等），比如长虹的彩电，绿箭的口香糖，可口可乐，柯达的胶卷等等等等。 在中国市场格兰仕几乎已经是微波炉的代名词，在消费者心目中占据微波炉产品的绝对位置，如此巨大的品牌产品优势，可谓来自不宜和令人侧目。而现在它摈弃自己拥有的最大的品牌财富，推出了空调，还大肆宣传\大力推广，试着想一想把格兰仕当作是微波炉的消费者面对格兰仕空调是会是一种什么样的困惑？而格兰仕花了大量资金和投入以后，当消费者接受格兰仕空调的时候，格兰仕也就不是微波炉的唯一了，如此一来格兰仕是不是有点得不偿失呢？这样的代价是不是有点大呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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