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天生有戏－－拟人化的品牌策略 在营销上有一条铁律，成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。在市场进入品牌竞争的时代，差异化的策略就是如何使品牌具有差异化。广告大师威廉·伯恩巴克认为，每样产品的降世，都因为它与生活息息相关，从而产生了一种它与人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。很多品牌之所以难以脱颖而出，就是因为没有挖掘出与生俱来的戏剧性，导致策略上的差异化不明显，一大堆品牌七七八八不相上下，对消费者来说是“似曾相识燕归来”，品牌则是“无可奈何花落去”了。 天生有戏——在市场的舞台上，讲述品牌自己的故事，实现品牌的差异化，让每一个品牌都象血肉丰满、性格鲜明的人，在它的舞台上尽情表演。品牌差异化的故事，有三个与生俱来的戏剧性元素构成，分别是“我为谁而生、我是谁、为什么买我”。让我们看一下不同品牌在三个戏剧性元素方面的表演。 第一个元素：我为谁而生（Who amＩfor）？也就是对目标消费者的心理层面进行描述，本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更另人向往），消费者心理层面的哪些部分会被这种形象所吸引？就象歌星中的青春偶像派、摇滚、校园民谣等，均有比较稳定的歌迷群体。 第二个元素：我是谁（Who am I）？也就是一个品牌的拟人化或象征性的描述，代表这个品牌的精神与价值，赋予这个品牌以丰富的内涵，使其品牌价值更具象化。就象喜剧演员，可以演各种各样的喜剧角色，但目的就是带给观众以欢乐。 第三个元素：为什么买我（Why buy me）？也就是品牌在功能性、情感性上的利益点以及使消费者相信的支持点。就象张国立演皇帝演得好，《康熙微服私访记》就一再拍续集，观众爱看，买他的帐。 以上三个元素，联袂演出一个品牌的一台戏。这台戏是否精彩，是否能让消费者认可，我们让几个品牌自己来说话，看是否有道理。 1、我为谁而生？ 潘婷：现代聪明、掌控自我的女性。沙宣：对时尚敏感的自信女人。海飞丝：害怕被头皮屑带来社交尴尬的个人或父母。 2、我是谁？ 潘婷：国际性的专业领导者。沙宣：引领全球头发时尚的专家。海飞丝：有效率的专家。 3、为什么买我（利益点，支持点）？ 潘婷：健康闪亮的头发，因为维他命原B5，从发根至发梢健康护理，来自瑞士美发学院。沙宣：时髦健康的头发，沙宣是迷人秀发的权威专家。海飞丝：无头皮屑的美丽头发，ZPT被头发吸收，减少落屑。 潘婷、沙宣、海飞丝，一个品牌大家庭里的姐妹三枝花，各有各的舞台，各有各的性格，各有各的故事，消费者不妨按照自己的品牌偏好加以对照，看看自己心目中的品牌是否具有这样的脸谱与个性。运用品牌差异化的三个基本元素去设计，塑造品牌，实际上是品牌定位的一种，是一种更贴近消费者的拟人化的方法，也是比较实用的一种方法。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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