如果说许多广告你一看就明白的八九不离十的话，那么这则广告却让你最后才明白是怎们回事；

　　从画面上看来，这是一场非常激烈火爆的橄榄球比赛，无数狂热的球迷的欢呼声此起彼伏，响彻长空。

　　这是一支胜利的球队，骠悍的球员在一起狂热的拥抱、欢呼；

　　这时，一个工作人员开始为大家分发返程的机票；

　　突然一声几乎绝望的哭声使大家安静下来，循着哭声看去，原来是一个球员拿着一张机票绝望的痛哭，其惨状真是“涕泪齐流”，另一个球员疑惑的看了看自己手中的球票，突然他也大哭起来，就这样整个球队的球员的哭声震天般的响了起来。

　　广告词：天哪，为什么不是英航的飞机啊！

　　这是英国航空公司（以下简称“英航”）所做得一则广告，英航创办于1919年8月，迄今集团分布在全球100个国家，员工达6万人在2000年，全世界有4800万的乘客选择了英航，每8分钟就有80位乘客登机，每三十秒就有一架英航起飞或降落，飞行航线覆盖97个国家，263个目的地。

　　英航以“必须超越顾客的期待”的品牌理念为主导，品牌经营的主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡，着重培植“品牌情感”，积极创造和维护英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系，培育出大批英航品牌的忠诚者。

　　在广告上策略上，英航的每一则广告都有不同的诉求和利益承诺；有的广告讲它的航班可通往美国多达210个城市，即使你身处一个不知名的地方，也可以很方便地搭乘到英航的班机；有的广告则诉求于它的累积里程奖励，虽然工作不是天堂，但它会因英航的累积里程奖励而将你带到你真正想去的地方。

　　这则广告在策略构想上本着着重培植“品牌情感”，用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系，培育出大批英航品牌的忠诚者的品牌经营法则，着重于情感诉求的阐释，以独特的创意掠夺受众的眼球，并以带着夸张色彩的“意料之外，情理之中”真相令受众获得深刻的记忆。

　　这样的广告无疑这在从来就鼓吹和恪守“严谨、含蓄”的绅士风度的英国非常能够掠夺消费者的眼球。让顾客们在观看广告时从不经意到惊愕再到迷惑，最后恍然大悟，使顾客们记住了这些素以勇敢著称的橄榄球男子汉们为没买到英航的班机而“痛不欲生”的不可思议的举动。使顾客再一次戏剧性的领略到了英航的魅力。甚至一些潜在顾客会萌生一种好奇和印证的念头，想去感受一下英航究竟有多大的魅力。　

　　在广告剧情设计上，创意者以悬念手法为纲，抓住了两个反差点作为情节发展的核心，从万众狂欢到悲痛欲绝；从在球场上拼抢的橄榄好汉到突然如孩童一般放声大哭；狂欢与悲伤、彪悍与脆弱，反差极大的表现方式大大的勾起了受众的好奇心，屏住呼吸意欲探明真相。

　　球员们痛哭时，以变形镜头制造球员夸张怪异的头部和脸部，几乎近似于卡通片中哭泣的人物造型，又令观者忍俊不禁，吸引得大批的顾客的眼球关注。

　　创意中巧妙的隐含着重要的诉求点：因为他们来时乘坐了英航的客机，周到的服务使他们轻松惬意，他们才会远道而来参加比赛也能得胜而归。

　　从宣传组和来看，该广告是英航就为配合“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。在其他的几则系列广告中，英航创意夸张地以抱着如婴儿般大小老年乘客的英航空姐，如母亲般哄着他入眠。以及在宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩，旁边“坐”了一个可爱的玩具熊。将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后。传达了英航空姐对顾客无微不至的关怀，和座位改进后舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间的体验。

　　有了系列广告的支撑，英航的这则广告便以更加夸张地创意告诉你： “不乘坐英航的客机你将会多么的遗憾！”

　　广告策略定位：

　　● 英国航空公司　　

　　定位：

　　一家品质卓越，代表着西方服务风格的，为您提供专业而友善的服务的令你难忘的航空公司。

　　营销目标：　　　

　　增加现有乘客的乘坐频次数量，转化竞争对手的顾客，努力“成为乘客的第一选择”　

　　广告策略：

　　“不乘坐英航的客机你将会多么的遗憾！”

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为李海龙品牌管理工作室首席顾问，联系电话：0773－5824148，电子邮件： lihailong43@soh.com

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英国航空，不断超越顾客期待的领航员 （2001-11-05, 中国营销传播网，作者：乔远生）