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广告效果摭谈 有一次，我发现一辆通往远郊农村的公交车车体上，赫然载有某品牌洗碗机广告。这不禁使我心生疑虑：洗碗机离农村有多远？ 据我们的一项调查显示，济南市市区居民中拥有洗碗机的比率也较小，在“近期计划购买或更换的耐用消费品”选项下，“洗碗机”的选择率在10%左右，位次居后。洗碗机作为一种耐用品，离居家必备其实还有相当的距离。在此情形下，洗碗机广告居然做到了通往农村的公交车上，令人不得其解。我认为，该广告活动有以下几方面值得商榷： ·谁使目标受众。洗碗机作为一种尚未普及的家用电器，其主要使用者应当是城市中经济收入较高、生活行为方式较为超前的年轻且具有较高学历的家庭或是单位购买。做义愤媒体计划的前提是对目标消费者的准确把握，首先有遴选出最具有购买潜力的那部分消费者，有针对性地进行传播。 ·区域的经济性。对于耐用品，消费者必须拥有一定的收入，才能拥有购买能力并产生购买意愿。农村消费者数量众多但实际购买能力较差，其支出除了生活必需主要用于维持再生产，即使是经济状况较为发达的小城镇，对洗碗机的尝试比率也不会太大，因为洗碗机市场毕竟还不成熟，消费者会考虑到这一产品给他们带来的社会形象风险于产品功能风险。 ·媒体载具的选择。据我们的调查，消费者选择耐用品时，考虑品质功能、名牌、售后服务、厂家信用、商场服务等因素的比例分别为79%、62%、48%、42%、42%。可见消费者最看中的仍是产品品质与功能。选择车体为载具，仅仅起到提示批评的作用受众最多就是知道这是一个什么牌子的洗碗机，对其品质、功能、使用方法、售后服务、给消费者带来的利益等并不清楚，也就谈不上什么认知。 ·媒体企划的整体性。作为一向完整的媒体企划，应当包括对企业及产品的研究、消费者研究、竞争对手研究、媒体研究等，以此作为计划的基础，并在计划的执行中与执行后进行监测与评估。对这则洗碗机广告的投放，形成了批评知名度高但实际购买低的矛盾，究其原因，是广告行为被肢解，故缺乏销售力。 ·如何看待农村市场。农村市场容量巨大，从某种意义上来讲，农村市场的启动将带动整个中国市场的活跃，因此，家电企业作为排头兵向农村市场发动了进攻，战果究竟如何，大家都是心知独明的。农村市场巨大而复杂，地域文化、究竟发展状况、消费观念等都有较大差异，不正视这种差异就贸然进入，往往会无功而返，譬如洗碗机下乡，就是一种效果极不明显的广告行为。 国内某新锐期刊，对全国十大城市进行盘点，某城市被评选出的年度最差广告得主为一家钟表厂。 在城市主要交通路口安装时钟，是一种司空见惯的广告行为，此举既方便了路人，注目频率又极高，很好地起到了宣传企业的作用，因其具有公益性质，大众易于接受并对其产生好感，大大提高了企业的知名度，但是，我们不无遗憾地看到，时间稍久，矗立于街头的广告钟不是停走就是乱走，给习惯于街头看时间的人带来不便，又的甚至投书媒体质询之，原先的好感变成了反感，广告主却不再理会。其他企业如此，钟表企业则尤甚，人们怎么能去信任这样的企业生产出来的钟表呢？我们不禁为这家钟表厂担忧：花钱不少，效果不好，谁尤兴趣买这个产品？而且，被堂而皇之地评为最差广告，“差名”远扬，副作用多多。 广告的监控何效果测评，是广告运动中处于末端的一环，也是整体品牌运作中一个新的起点。因为没有一劳永逸的广告传播计划。我们必须以运动的观点来看待广告活动，对服务于广告主的媒体进行全程关注，进行检视于测评，及时发现并解决问题，保证广告效果的持续性，起到建设于维护品牌的作用。 虽然四大媒体仍是主流，但媒体创新的花样不断：指示楼层的广告招贴；风靡大城市的厕所广告；提示推拉门的广告招贴；超市小票广告；月票广告；门票广告；病历广告；自行车广告；夏天，满街行走着穿了广告衫的“广告人”…… 实行无人售票后的公交车报站器，也不甘落后地与广告结缘，每到一站，先放一段广告再报站，让车厢内的人别无选择，无条件地接受广告讯息。对此，乘客众说纷纭，褒贬不一。其实，任何一种媒体都有其价值，关键是要适宜，要相辅相成。 有“××酒”是较早运用报站器这一媒体的。国人素有“无酒不成席”的说法，但由于全社会都再倡导饮食文明，大众的健康意识也在增强，人们的酒消费观念正逐步改变，“××酒”却在公交车上向人耳朵里猛灌，这酒是话不投机半句多了。乘客对公交公司颇有意见，给报社写信投诉，有的甚至说为了躲开公交车酒广告，改为骑自行车了。不久，这则口碑不佳的酒广告便在公交车上销声匿迹了。 商家历来将春节前的一段时间视为销售旺季，加大广告促销投入。“三辰影库”抓住这一有利时机，以公交车报站器广告进行促销。“买三辰影库，把特级教师请进家”，“爷爷疼小囡，压岁不用钱，买张三辰卡，知识用一年”，广告语的利益点非常突出。现代家庭舍得为孩子进行教育投资，而三辰影库将中小学课本影视化，易于中小学生接受，犹如请了一个家庭教师，何乐而不为呢？“隔代亲”视普遍现象，过年给小孩压岁钱更是民风民俗，而买三辰卡必送压岁钱更有意义，还有尊重知识立新风的意味，所以乘客乐于接受这样的广告，商家的销售业绩相当不错。 由此可见，媒体数量众多，关键是选择到合适的，“到什么山上唱什么歌”，否则会适得其反。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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