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建立局部品牌－－中小企业品牌运作的一些体会 原文刊载于《创业家》“小企业如何创品牌”，但由于杂志版面有限，只刊登了很少的一部分，此文为完全版。 做品牌，尤其是要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。从另一个角度说，中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下也不需要全国性的品牌。那么有没有这样一条路，中小企业能够在花费不多的条件下，在目标客户中建立具有一定知名度的品牌，做到投入少，却又收到了品牌推广的效果呢？ 在多年的实践和咨询工作中，我认为这样的路是存在的。少花钱，甚至不投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式建立局部品牌，对中小企业来说是可行的，效果也非常明显。 建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。这里的“局部品牌”中的局部可以有以下几种解释： 一、在某个地域，例如某省或某县，在属地内知名度很高，而一旦到了属地外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香烟、食品的一些地方品牌等。 二、专注于某个业务领域，在该业务领域内建立比较高的知名度，而在其他领域却不为人所知。例如特种设备制造厂、专门技术提供商等。 三、目标是为某个地域解决某个具体业务领域的问题，除了目标客户外，很少有人知道。例如非标准设备制造厂、工具制造厂，一些大型的OEM工厂等。 我曾经在一家大型军工企业就职，该企业下属的设备分厂就属于第三类。作为传统军工企业下属的二级单位，军转民后，企业内的业务已不能满足该分厂的需要，该分厂就积极寻找新的业务来源，根据自己技术力量强，几台设备在当地独有，员工具有大型设备改造、大修理，大型非标准设备制造等经验的特点，面向该企业所在的地区和周边城市，通过业务人员上门宣传、邮寄宣传资料等工作以及在后期接触过程中树立的良好口碑，迎来了源源不断的业务，设备制造和改造项目甚至排到了一年以后。 这个设备分厂并没有进行大量的品牌宣传，只是通过针对潜在客户的直接宣传和在交往中建立的良好口碑，最终在所在地区的客户中有很好的品牌效应。这就是一个通过直接宣传、口碑推广，利用很少的资金建立局部品牌的成功例子。 我的一个朋友在一个小县城里有一个复印打字服务部，规模比较小，除了朋友夫妇外，只是另外雇佣了两个人。由于提供的是大众化的产品，市场竞争非常激烈，也一度出现了经营不下去的现象。后来通过对顾客细分，除原来上门的零星客户外，又开发了政府机关、企业用户，并通过质量高，交活快，诚实待客，付款方式灵活，上门取送货，对长期客户优惠等，建立了良好的品牌效应，经营状况逐渐好转。 某特种焊接设备制造厂，是由一名有突出贡献，获得政府津贴的专家创建的。由于该专家是领域内的技术权威，具有非常高的知名度，因此虽然企业并没有做什么宣传，仍有大量的客户通过网站、媒体报道以及朋友推荐，找上门来。 某食品加工厂通过提供质量高、价格低、符合当地客户口味的产品，并通过雇佣大量的推销人员，将产品送到当地的几乎每一个可以销售其产品的场所，虽然没有做广告，也取得了很好的销售业绩。 通过以上几个例子可以看出，对于中小企业来说建立局部品牌是非常有效的。尤其是对处于创业阶段的中小企业来说，建立局部品牌，是度过创业最初的生存期的一个比较好的选择。那么，中小企业在建立局部品牌的过程中需要注意哪些问题呢？ 我认为主要有以下八点： 一、公司规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，客户越集中，越容易建立良好的局部品牌。 二、要提供高质量的优质服务和产品，以争取回头客。 三、现有客户的口碑非常重要，因此一定要尽可能为现有客户提供满意的产品。 四、即使是大众产品，也一定要有特色，产品没有特色，就在服务上下功夫，以便客户记忆和口碑传播。 五、注意现有客户的动态和需求变化，以改进产品和服务。 六、可采用一些增进现有客户感情的方式，如回访，老客户优惠等活动，以提高老客户价值。 七、建立品牌是一个长期过程，在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和公司形象，才会起作用。 八、即使是局部品牌，在品牌确定名称，注册商标等方面也应该慎重，以便公司发展后品牌的延续，也有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件： fjliang@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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