事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。

　　广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。

　　广告传播的主要媒介及评估：

　　现代广告传播的七大广告媒介：

　　在现代广告传播中，主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体，即：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告（或直复营销媒体）、互联网。其特点如下：

　　报纸：

　　优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。

　　局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。

　　电视：

　　优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。

　　局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。

　　广播：

　　优势：成本低，受众总量大。

　　局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。

　　杂志：

　　优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。

　　局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。

　　户外广告：

　　优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。

　　局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。

　　邮寄广告：

　　优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。

　　局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。

　　互联网：

　　优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低。

　　局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。

　　媒体的评估因素：

　　不同的广告媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各有特点。除了凭借媒介策划人员经验式的定性把握外，评估媒介主要有四个依据指标。

　　发行量：媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面的大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量指收听或者收看的受众总量。

　　受众：受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒体，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听众、观众和浏览网民的总量。

　　有效受众：接触媒介的具有广告诉求的诉求对象的特点的受众人群。在总体的受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”。事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，他的效益就好，因为他的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从此意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。

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