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中国空调业带病狂奔 2002年已经过去，以下是中国空调行业本年度的主要经营数字。2002年中国市场全年的空调产量为1500万台，创造历史最高记录，增速为18%；销售总额为500亿元，比去年下降40%；总利润比去年下降22%；库存空调超过700万台，库存增幅为53%。 有资料显示，2002年中国空调业80%以上的企业没有利润或者是利润大幅度下滑。来自中国国家信息中心的数字显示，空调价格已经连续18个月快速下降，并且这一趋势还在库存甩卖、新的行业进入压价等因素的影响下继续延续。 这几组数字却反映出这个行业一些非常令人担忧的变化。只有产量与库存的高速度，丢失了利润的高速增长，“病了”，中国空调业确实“病了”。有专家这样描述2002年度的空调行业：很多企业为了突出重围，用失控的价格去快速地冲击市场，妄图超出整个行业“车队”，但是，等他们气喘吁吁地奔到了真正需要高速健康发展的高速公路口的时候，发现自己的油箱里已经没有油（利润）来支持未来漫长的旅途了。 单纯依靠低价格的负面效应已经把这些只顾“开车”不看“邮箱”的“车手”捆住。产品质量问题应接不暇，服务没有能力满足用户需求，巨大的库存带来资金占用以及降价甩卖的巨额亏损，没有资金不但难以进行新品开发，甚至连正常生产储备都比较困难。 空调企业竞争是场永远的马拉松比赛，参赛的选手绝不是不顾身体的短期冲刺就可以一劳永逸的，必须始终是体力充沛的长途跋涉，速度与油料都必须永远具备，也就是说就入真正长距离高速公路的门槛是非常高的，而高速行驶对“车手”以及“车子”的要求更高，所以2002年下来我们看到很多的空调企业在跑到高速公路口的时候已经把自己体力透支的差不多了，可以说已经没有资格参加下一轮激烈的比赛了。 有过前车之痛的彩电业专家告诫空调业：如果整个行业不调整的话，这辆快车不知道在何时、何地会嘎然而止，这辆车再要启动就相当困难了，专家们警告空调业，这种不看油箱的高速奔跑根本不是发展，而是自杀，空调行业是该亮起红灯的时候了，中国的空调业已经不是走在发展的路上而是在空转。 单纯的占有率导向是造成空调业空转的重要原因。中国空调业内有一种错误的发展战略，那就是用超低的产品价格去扩大占有率，以达到冲甲的目的，认为有了占有率，然后才会有品牌，然后再去寻找利润。早先进入行业中的企业在这样操作，新进入的企业同样也是这样认为，提高市场占有率只需要拿出更低的价格来冲击市场就行了，这样空调市场上出现一轮又一轮的价格竞赛，匍匐在价格浪潮中的企业的占有率提不起来，也没有利润可以收获，最终价格战成了价格战者的墓志铭。 错误的营销战略是灾难的第二个成因。企业营销要解决的问题有两个，一是创新产品，二是将创新的产品卖出去。将产品卖出去实际上是创新产品的附属活动。在狭义的营销中又三个因素要关注，价格，渠道与产品的促销。科学营销的重点是怎样把握消费者的需求，创造满足这种需求的产品，而不是只关注狭义的营销，而忽略产品创新这一企业存在的根本。 由于错误的占有率导向的引导，中国很多空调企业把营销的重点放在产品的价格上，认为只要产品的价格低就有市场，将近1000万台的库存明显的告诉我们，消费者需要的不仅仅是价格，而是能提升其生活品质的产品。 消费者的需求永远都在变，这就要求我们的产品必须时刻创新，但是，空调行业很多企业都认为空调已经是一个非常成熟的产品了，基本上没有什么创新空间了，这样的观念阻碍了对消费需求的科学把握。 产品的创新是需要资本的支持的，低价格操作的企业根本不可能有利润支持产品的创新，在出现了巨大的库存之后的空调业，没有创新的空调只是成型的空调材料，只要生产就是库存，只要销售就要降价，降价还不见得能销售得了。 在很多时候，企业未来的发展方向不是由今天决定的，而是由昨天决定的，也就是说昨天的决策已经固定住了未来的走向，库存这一昨天的决策失误已经成为束缚很多空调企业明天发展的绳索。 中国空调业要走出困境，必须进行彻底的调整，必须忍痛回到把握消费者需求，走技术创新与产品创新的道路上来。超低价格战略只能让我们沿着老路走进死胡同。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532－5953987，电子邮件： brandl@sin.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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