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卖点－－营销战中的阻击手 看过1月14日“营销传播网”站上《温总监的鸡叫销售法》后，想借此文谈谈自己的一些感受。《温总监的鸡叫销售法》以幽默的手法，揭示了现在国内各大企业所惯用的一种销售技巧——卖点。 千变万化的卖点 卖点是从卖方角度出发的一种说法，就是你在卖什么。这个问题看似简单，其实本身也就简单，但是我们的卖者却把他变的非常的复杂而不可琢磨。通过卖点这种类似魔法的手段，卖电视不叫卖电视，而叫做卖扫描、线束、拉幕、上网、保护视力……卖冰箱不叫卖冰箱，叫卖保健、说话、卖电、卖007、卖静音……卖衣服的叫卖大款、卖成功、卖太空……如果我们单看这些卖点，真是不知道卖的是什么，“傻子”卖点你知道是卖什么的吗？是照相机、是瓜子、是电脑…… 卖点是什么 卖点在现在的市场是无处不在的，卖家对卖点的操作也是日渐成熟。海尔对卖点销售技巧的掌握可以说达到了炉火纯青的地步，他已经把卖点融入到了他的品牌中了，如冰箱系列中的海尔太空王，太空王就是对产品“人工智慧，自动调温，全新外观，节能设计，抗菌保健康”等特点的高度形象的总结，“太空”可以说就是个大卖点；海尔氧吧聪明风空调的“上下吹风不吹人”，也是卖点。海尔产品中著名的地瓜洗衣机中的“可以洗地瓜”也是个卖点；TCL电视中的“是音响也是电视”是音箱电视的卖点；长虹精显29吋纯平彩电的卖点是“变频*逐行扫描技术”……为了使卖点能更容易的被消费者接受和理解，企业在现场一般还进行演示说明，如海尔滚筒洗衣机玫瑰钻为突出其“平稳、不伤衣”卖点，在机身上竖放铅笔，涂料厂家为突出产品“绿色、无毒”的卖点而喝涂料等等。 《温总监的鸡叫销售法》中，温总第一次总结的“数码9000”卖点是对产品的清晰度的形象提炼。第二次温总的水平更进一层，不仅总结了“健康、不辐射”的卖点，而且采用的烟灰演示法进行直观的演示。 从上面可以看出，卖点是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。从消费者对卖点理解难以程度，笔者将卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示，笔者称之为“写意派”，如上面的海尔空调和温总的烟灰演示；另一类是极为专业的语言和演示，笔者称之为“写实派”，如温总的“数码9000”彩电、格兰仕的“光波”微波炉、海尔金王子冰箱的“DEM”、TCL彩电HID系列的“信息精密” 显示、空调厂家打开空调机壳展示内部构造等等。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。 卖点 营销战中的阻击手 卖点现在只所以被很企业广泛采用，是因为他对销售工作具有明显的推进效果，而且卖点相对其他销售手段，具有低投入、见效快、易控制、、易操作、突击性的特点，可以起到一个城市巷战中阻击手的作用（我们可以想想好莱乌影片〈兵临城下〉的内容）。卖点在市场营销战中虽然是件轻型武器，但有时却可以决定一场战役的胜败。卖点同时是件攻击性武器，不是防御性武器，这也是市场一线人员喜欢他的重要原因，在他们的信条中有“进攻就是最好的防御”这一条。 卖点的缺陷 卖点在市场中的本身缺陷主要表现在，攻击目的不具隐蔽性、生命周期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环。另外，因为卖点制造者本身的原因，市场上出现了大量违反商业道德的虚假卖点，如温总的“数码9000”。卖点本身固有缺陷是与其对市场的推动作用一起到来的，所以企业在对他的运用中应扬长避短。卖点如果操作不当对市场具有很强的破坏性，这里的“操作不当准确的说是“提炼虚假”卖点。虚假卖点就是一些顾弄玄虚、哗众取宠、无中生有的卖点，如温总的“数码9000”。虚假卖点短期内可能对市场销售工作起到推动作用，但他的最终虚假面目大多会被消费者、媒体、政府等社会公众揭开，而使企业陷入公共危机当中。三株、中华鳖精等保健品企业都是舞弄虚假卖点的例子。 很多企业在解释卖点销售时往往把他和“概念营销”混为一人，其实他们两完全是不同的，那概念营销是什么呢。 卖点不是概念 从营销角度分析，卖点在很大程度上是种销售技巧，不是有些卖家所说的“概念营销”。美国营销专家沃尔特 ·里斯顿先生对“概念营销”有句评价，“在整个美国，概念或观念是一种新的货币”。“概念营销”是一种极为有力的营销战术，在计算机行业，DEC的“个人操作系统概念”、苹果的“专业桌面印刷系统”的概念营销给IBM带来了极大的威胁。可见，概念营销是基于公司市场的发展方向和产品的，是企业形成增强核心竞争优势的执行战术，而卖点相对来说仅仅是件轻型武器。 国内企业对于卖点的追求热情要比“概念营销”高的多，这对于在存亡线上中小来说是必要的可取的，但对把目标定位在“做百年企业”“进入世界500强”“全球化、国际化”，肩负民族经济的大企业来说，这样做是十分危险和不负责任的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13008403452，电子邮件： rentj_369@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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