品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌知名度、认知度、忠诚度、联想及专利、商标等其他资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。有一点不容忽视，社会名人作为代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

　　近几年，企业不惜斥巨资请名人做广告之风日盛。国内西服行业请名人做品牌形象代言人也是蔚然成风：濮存昕为罗蒙西服代言，任达华为报喜鸟西服代言，周华健为庄吉西服代言，张国立为新郎西服代言，胡兵为红领西服代言，江涛为好事中西服代言……一般来说，在选择形象代言人时，除了知名度之外，还应当做全方位的考虑，将名人效应转化为市场销售的号召力。

　　首先，是代言人自身得因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行——不能有不良传闻、遵纪守法、道德高尚。其次，是与产品相匹配，指形象与产品特点具有一致性，与产品档次相符合，这种和谐一致有利于在产品与名人之间建立联系，能使人由名人自然联想到产品，名人就成为名副其实的代言人。其三，名人形象与目标市场相匹配。社会心理学研究表明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同。其四，代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。

　　请克林顿来为西服做广告，是出于什么样的品牌策略我们不得而知，但作为一项广告策划，这无疑是极为成功的，不论这家公司是否能够请到克林顿。

　　如果能够与克林顿达成做西服代言人的协议，在中国西服行业将会创下历史性的记录，而中国人融入血液中对“官”的崇尚与敬畏，会对此事产生极大的热情与关注，克林顿虽然已经退下来了，但人家毕竟曾经是世界头号强国的总统，而且，克林顿也算是个比较有生活情趣的人，并不让人很排斥，因此他的广告本身将会产生强大的轰动效应。围绕克林顿做广告的一切活动，都会成为媒介争相报道的内容，即使是在美国，也将产生类似的媒介热点，前总统做广告并没有什么，但为中国产品做广告，则恐怕是个突破。这样，克林顿名人身份的特殊性，使品牌知名度在短时间内产生核裂变式的提高，高额的投入换来的是更高更大的效益，十分划得来。媒介的关注聚焦与大众的口碑相传，为企业做足了广告，而且是心甘情愿地免费做，企业可就更赚大了。如果经过洽谈，最终不能促成这桩美事，那也无妨，反正声势是造出去了，大家都知道了这档子事儿，也就记住了这个品牌，更是无本万利。

　　一个好的广告策划，要具有原创性、关联性、震撼性三个特点。我认为，原创性是第一位的。旧的东西决不会变旧，变旧的只是新东西，所有一切都在变化，惟有变化不变，所以正象人们常说的：第一个将女人比作花的是天才，第二个是人才，第三个是蠢材。类似请克林顿做广告这样的策划，也算不上什么新招数，用现代广告大师的话来说就是“旧元素，新组合”。大多数情况下，旧瓶装新酒的感觉也不错，只要不是穿着二十一世纪的鞋走着小脚老奶奶的路就好。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com

相 关 文 章（共4篇)

一个广告人1000天的省思 （2003-01-17, 中国营销传播网，作者：李方毅） 广告效果摭谈 （2003-01-15, 中国营销传播网，作者：李方毅） 用好名人做广告 （2002-12-11, 中国营销传播网，作者：李方毅） 名人广告的四项基本原则 （2001-05-25, 中国营销传播网，作者：郝志强）