什么广告争议最大？也是比较广告！

　　什么广告最危险？还是比较广告！

　　比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。

　　对于想进入相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、成本最低，因而也是效果最好的广告策略。尽管比较广告在众多行业中均能应用，但在健康产业中，比较广告也许是效果最好的，但同时也是争议最多的。

　　养生堂推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。而娃哈哈则奋起反击，通过金鱼篇电视对比广告，攻击矿泉水易受污染。于是，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵，而凭借媒体的广泛参与，饮用水市场快速完成市场教育，市场份额迅速做大。

　　在竞争异常激烈的保健品、医药行业，比较广告同样应用频繁。比如２０００年的补钙大战中，包括安利在内的不少钙产品，就采用当面演示的方法，展示自己的产品比竞争对手的产品“更好溶解、更易吸收”。而这样的手段，在面对面展示的时候，几乎无往而不利。

　　一直在最踪研究健康产业的笔者，观察到了，最近一年，比较广告在健康产业中的最新应用案例，在此和读者一起分享。

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