有时看不明白啤酒的销售，它就象是一根弹簧，压一步进一步，越往前进，阻力越来越大，甚至压力加大它也毫无反映，而力气稍一松懈，销量反弹回来，那就是一幅惨淡的景象。同样的产品，市场上的一点波澜，把我的掀翻，而你的纹丝未动不受影响，相同的营销手段，结果不尽相同。最后才明白，做营销不做品牌，那就是空中楼阁，销量只是眼前的幻影。

　　现在对品牌的认知程度怎样？我上了一家营销网站搜索了一下“品牌”两字，竟然一下找出一千多篇文章，重视程度可见一斑。随着与国际市场的接轨，品牌全球化的来临，政府和企业终于认识到品牌代表着核心竞争力的内在涵义，亡羊补牢，为时不晚，积极调动一切资源发展品牌战略。和其他行业相比，啤酒行业对品牌的重视程度和认识还不够，其中中不乏经营思想无品牌观念的企业。

　　一、无品牌观念产生的根源

　　（1）急功近利的思想。品牌是一个长久的系统的工程，它需要经营者日复一日年复一年的培养，和细心的呵护。品牌的成长是缓慢的，并且很难在销量上立即表现出来，很多企业缺乏品牌战略的连贯性，时间一长就要打退堂鼓，更不会把有限的资金投入到所谓的无底洞。

　　（2）啤酒销售的特点，使品牌的树立，特别是全国性品牌的树立非常困难。由于价格、运输、保质期等各种因素的制约，啤酒的销售半径一般在300公里以内，严重阻碍了品牌的成长。啤酒行业经过几十年的发展，迄今也只有“青岛”和“燕京”能算上全国品牌，数量之少难以与其它行业相比。

　　（3）啤酒品牌的树立与白酒行业类似，它需要历史文化的积淀。虽然酒类评比已停止多年，但是“八大名酒”的招牌不减当年，“秦池”、“孔府家”等企业用巨额资金买到全国性的知名度，却无法将其成长为品牌，而且给人的感觉是根基浅，难经风雨。同样，在消费者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青岛”，作为一个老品牌所带来的影响是根深蒂固的，“燕京”经过努力，产量超过“青岛”，无形资产却低于“青岛”，这是个不争的事实。

　　（4）中小企业不需要品牌。中小企业在竞争中处于劣势，品牌的树立是一个漫长的过程，有可能等不到那一天，经营首要目的是要生存下去。一位作者指出，美国两大零售商“沃尔玛”和“卡玛”经营着无商标的商品，可以很好的把成本降下来，由此可以看出中小企业能走无品牌加工的路,这种看法代表着很多人的观点。可是，作者没能看出，这正是品牌经营的结果，消费者看中的是“沃尔玛”和“卡玛”的品牌价值，是质量和服务的保证，无品牌的实质发生改变，商品带有了“沃尔玛”和“卡玛”的标识。这些零售商通过品牌的经营把成本降下来，赚取大量的利润，而依靠给它们加工求得生存的企业却未有一个发展起来，这才是无品牌的悲哀，完全处于人为刀俎，我为鱼肉的境地。

　　（5）认为做品牌需要大量资金，主要就是依靠广告。在这种思想的引导下，企业用作广告的费用激增。仅中央电视台一家，过去六年的广告收入就增加了九倍以上，从1992年的3.7亿人民币到1997年的40亿多人民币。广告的价格也日益昂贵。在1999年中央电视台黄金时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司至少付了9000万人民币以获得广告播放权。

　　企业走向两个极端，有钱就猛做广告，没钱就以此为借口放弃对品牌的培养。这种思想把产品的知名度与品牌混淆了 。品牌在于消费者的共识，知名的产品并不代表它就是一个品牌。巨额的广告投入并不是树立品牌的必然手段，随着新经济信息时代的到来，传媒的多样化，注定了单单依靠广告影响消费者的不稳定性。秦池投入3.2亿获得中央电视台的标王，风光一时，却无法向消费者转达作为品牌存在的内涵，知名产品最终难以转化为强势品牌，不但品牌没树立起来，企业也随之倒闭。

　　（6）重树立，轻维护是中国企业的通常存在的一个弊病，我把这种观念也归纳到无品牌观念中。品牌的最终倒下，引发这些事件看似偶然，却是经营观念带来的必然结果。经营者在品牌树立后，销量增加，甚至到了供不应求的地步，头脑开始发热，认为收获的季节到了，不择手段的追求利益的最大化，，对产品质量不那么重视，甚至采用偷工减料，通过损害品牌来获取。

　　写到这我立即想到春都品牌的命运，“春都进万家，宾朋满天下”的广告，会跳舞的火腿肠，使春都家喻户晓，在某种程度上改变了国人的消费习惯，使火腿肠进入了百姓的餐桌，从此奠定了春都的强势品牌的地位，成为当时最大的肉食加工企业。春都这样一个很具有发展潜力的企业，却不注重品牌的护理，只是一味的榨取，甚至减少火腿肠中肉类的含量，本企业的员工都不吃自己生产的产品。结局大家都看到了，春都品牌流尽了最后一滴血，企业同时也濒临破产。

　　啤酒行业中的力波啤酒很有类似之处，在“要喝力波啤酒”的广告诉求声中，和近乎完美的营销策划，使“力波”品牌成为一颗闪亮的新星，遗憾的是一瓶装有螺丝壳的啤酒使“力波”功败垂成。

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