在明确得出上述结论后，我转而将注意力放在了当代中国企业所处的时空环境的探讨上，这时我才发觉，在各类图书馆、新华书店、地摊书市上，除了那些自我标榜为"大全"、"经典"制胜法宝"那类多得如当年满大街电子表、牛仔裤一样的方法、技巧、点子之类书籍外，几乎找不到可供借鉴的对中国当代市场环境进行较系统分析的书籍。正如中国市场是社会主义"初级"阶段一般，中国的理论界目前也非常"初级"，在"手术刀不如剃头刀"，"原子弹不如茶叶蛋"的不平衡心理驱使下，理论家们也纷纷干起"短、平、快"的活计，倒买倒卖些已成历史的现成的经验的确容易，又能使自己快速"小康"起来，而必须深入调查了解中国广大市场众多现象，并需花费许多艰苦劳动才能成功的系统市场学理论研究似乎便无人感兴趣了。

　　可中国的企业家不能等着理论界的成熟再成熟起来，你能不能发出工资，你能不能扭亏增盈，都是很现实、很急迫的事情，于是，企业家们最好还是从自身实践出发来分析一下，当代中国企业所处的市场环境吧!　

　　一、中国市场到底有多大

　　在改革开放初期，赵紫阳提出沿海"大出大进"口号时，我看到过一位某民主党派经济学家发表的一篇文章，他说中国与国际市场的接触是非常必要的，但中国的企业都将目光盯在海外市场上是不对的，首先，他分析外国人当时之所以重视中国，并非因中国的技术和产品，而是看中了中国这块巨大的市场，其次，他说，全世界贸易额每年以5％递增，而这递增率即使全部给了中国，也只不过能让中国的沿海人口在2000年时人均增长1000美元的年收入。我不知他所谓沿海人口基数是多大，也不知这人均1000美元是如何推算出来的，但有一点我十分同意，中国大多数企业要想搞好，应先研究清楚中国的市场才是出路。

　　如果我们现在问大家：中国市场的最大特点是什么?大家几乎会异口同声回答：中国市场的最大特点是市场非常巨大。但如果要问具体到你的企业所在的行业来看，中国市场到底有多大，还有多少潜力未发掘出来?一般人就说不清楚了。从我接触的众多企业的厂长、经理们来看，能搞清这一点的人并不多，有些甚至在某个行业已干了几十年，但至今看不清这块市场有多大。而在企业的重大决策过程中，你根本看不清面前的市场，你的决策怎么可能正确呢?　

　　现在我们先举两个例子来看一看中国企业认不清中国市场的情况有多么严重。医药行业是我国轻工行业中的重要行业之一，企业数量大约在5000家左右，年销售额约为1000亿元人民币，其中最大的企业如去除其他收入，其药品(品种不上千也有数百种)销售额也不过是十个亿上下。他们自认为占领着全国的医药市场，其市场销售方法基本按照几十年的老一套不变。当然各医药企业改革开放以来为图市场扩展，也作了些微弱的改革，如一些医药企业建立了自己的销售队伍，部分放弃了因体制问题而效率极低的传统销售渠道--医药公司，尽可能直接向医院或医药门市部供货。另一方面，我们知道，中国的广大农村这些年已逐步富裕了起来，人吃饱了肚子后，健康将成为他的第一需求，于是便迅速形成了一个巨大的市场，而中国广大农村历来缺医少药，面对这一理应由医药企业去填补的巨大市场，中国的医药行业普遍缺乏有效手段，但请大家记住，只要有市场就不会总是空闹着等待你明白了再去占领，于是，中国的保健品成了这块市场中最活跃，最富生命力的一支新军。我们知道，自851口服液开始，太阳神、505、延生护宝、三株口服液，几乎年年都有新产品出现，每一种在中国大地上销售领先过的保健品的单一产品，其最高年份的销售额均可超过国内最大的医药企业的年销售额。而那些众多的各自为阵的中小型保健品企业总数早已大大超过了国内医药企业的总数。其累积在一起的销售额估计也绝不会比医药行业的年总销售额低。当然，中国的医药企业也许会说，我们看到了保健品的销售热潮，我们是因各种原因而没有那样做。且慢！不要狐狸吃不着葡萄就说葡萄酸。中国的医药企业压根就没看清中国医药迅速发展的巨大市场，因此仍躺在传统的销售方式中老牛拉破车地缓慢行走，如能变变看问题的角度，中国绝不该像现在那样，亏损的药厂比赚钱的药厂多得多!

　　我们再来看看出版业的情况，中国的出版业主要是书、刊两大类，十几亿人总要阅读相当的文字，现在国家搞"五个一工程"，各出版社、报社每年要出数十万种书、刊，但我们所出书刊的发行量与我们国家人口的比例是否相当呢?为什么遍布中国的书摊上总有数量极大的不健康读物，为什么你出的好书常被盗版书冲击市场呢?(我们常会发现一些书摊上，盗版书的数量比正版书还要大得多)早在80年代，我就提出过："中国出版业缺的不是总编，而是发行家。"今天，我要说中国出版业应尽快努力培养自己的发行商，这比培养几个合格的总编更重要。单凭目前新华书店、邮局这样的旧有渠道，中国巨大的图书市场还是要被黑书渠道抢去半壁江山的。无论你是什么"特殊商品"，你终究是商品，那就必须按商品规律思考问题。中国出版业如不能明确自己的目标市场，并以出版企业的正确心态努力拓展书刊市场，只依靠政府职能对"黑书"查禁，你自己仍无法健康发展。

　　以上两例均属于整个行业对市场认识不清，当然对市场也就不会有有效的开掘手段，十分轻易地拱手让出了本应属于自己的巨大市场。其他行业的企业中，这种类似的典型例子还很多。例如，一些企业先认定自己是某地区的企业，市场目光只盯着自己所处的地区，其实，谁也没规定中国的广大市场不是你的。更有一部分企业对市场的认识只停留在与本行业较好企业市场拓展能力及所占市场额相比的层次上，却不注意这几年中国市场变化之大，那些本行业中目前显得较好的企业的市场占有量虽有提高，其实只是因市场自然增长而出现的微弱增长罢了，如能在准确研究市场变化的前提下，突破传统方式，你面前的市场也将是十分巨大的。到底能有多大，请你放开胆量去想一想。我就曾有过将一个厂的产品销售量在十个月内扩大一千余倍的实践。　

　　二、急剧变化中的中国市场给企业带来机会　

　　我在《丢弃浅薄、跨跃自我--谈中国的企业必须确立自己的经营理念》一文中已分析过，中国市场从无到有，从卖方市场迅速转变为买方市场，进而向规模市场竞争过渡，致使中国企业不易适应，表现出一种茫然无措的现象，但如我们仔细分析一下市场便会发现，正是这种急剧发展的市场，为企业带来了无数的发展机会。只不过由于中国企业普遍观念陈旧，以至一时障目，看不到这种市场机会，也末掌握住这种市场机会罢了。前面的两个行业的例子中都存在这种问题。

　　在企业运作过程中我有一个"占领空白市场"的提法，在当今的中国市场上屡试不爽。上过初中的人都学过经济学，知道任何行业中先发现市场并占领市场的企业，利润是最大的，随着这一行业因有高利润而被其他企业模仿，其利润率便开始下降，直至市场供需关系超过饱和度，该行业利润率开始跌至平均利润率之下，经市场调节，部分企业倒闭，部分企业经努力经营坚持下来，则该行业利润回升至平均利润率，行业则开始进入稳定发展时期。那么，在中国这块迅速发展的市场中，几乎各行各业所处市场环境都在急剧变化，随着人民生活水平的不断提高，必将不断地产生出一些新的空白市场，如果我们的企业善于研究市场，你将会发现在目前的中国市场上这种机会简直到处都是。

　　许多人都知道南德集团牟其中用罐头、服装倒飞机的惊人之举，他为什么能成功，因为他发现了随中国经济改革而出现的四川省航空客运力不足这一市场，而当时无论是"川航"，还是有进出口权的外贸公司又都沉溺在旧有习惯中不敢去占领这一市场，牟其中在这空白市场中敢为天下先，这一仗他必胜无疑。但牟其中为什么从此之后再不作飞机生意了，因为各航空公司已经恍然大悟，其实他们自己做此生意比牟其中的南德更有优越条件。

　　我在河南郑州绿野实业公司主持"活体芽苗菜"项目时也有过一段类似的经历。这个公司是中国绿色食品发展中心下设的一个独资公司，我受聘到任时，该公司只有一纸营业执照及三、四个临时从各处调来的人员，公司面临的第一大问题便是选项。上边的旨意是无论什么项目均可，只要能赚钱，但必须与绿色食品有关。其时意见纷纷，有人想搞餐厅，有人想搞绿色食品粮食贩运，有人认为当时蔗糖将涨价，应囤积倒卖蔗糖，也有人建议在郑州设一绿色食品专卖店等等。而我根据一般人对绿色食品的初步概念认定，如果我们去作别家企业已做了几十年的项目，我们自身显然无特点、长处可言，岂能赚钱?而由于改革开放以来，中国农业项目从未掀起过社会投资热，且农产品生产、经营手段目前仍停留在十分原始落后的阶段上，随着人民生活水平的不断提高，对副食品需求的不断更新，这其间必有大家尚未认识的空白市场可寻。故而经过周密的市场调查选定了"活体芽苗菜"项目，并以完全不同于传统农业生产方式的产业化方式进行生产及推广，虽将菜价破天荒地提高至"海鲜"价位，却仍在两月内火爆了整个郑州市场，一年内红遍了中国一百多个大小城市，迄今为止，该项目在全国范围内的推展热潮仍势头不减。

　　还有一类行业，由于近年来已经历过竞相杀价的混战，企业跋涉十分艰难，产品利润仅可糊口，而这类企业往往错误认定，本行业已无发展机会了。不然。照我的看法，当你这个行业普遍价格较低时，你这个行业中的高价值市场即是一个"空白"，如果你能认识到并且组织力量迅速占领，你仍可以创造奇迹。当然，这并不只像摆上柜台中商品的价格标签那样容易，还需有一整套完整的策划。关于市场运作方法并非本文讨论的专题，我们在这里首先要解决的是认识问题。

　　没有正确的认识论，何谈正确的方法论。　

　　三、中国市场的区格势态已经形成　

　　现今中国市场的一个重要特点是区格市场已经形成(区格市场这一词汇是我从一本介绍日本市场的书中看来的，它是指随市场发展而出现的根据不同收入标准、不同购买习惯、不同审美情趣、不同年龄层、不同性别等化分出的不同市场而言的一种提法，我不知此种翻译过来的提法在目前国内经营理论中是否通用，故略作注释)。我们知道，中国市场在改革开放前是无所谓区格市场的，几亿中国人的收入相差都不大，市长的收入比老百姓也多不到那里，广大农村人的收入更只是仅在温饱线上徘徊，且在当初那种类乎供给制的中国市场中既无多种产品可供挑选，购买者更不具备挑选商品的经济条件和能力。因此，即使改革开放的初期，中国绝大多数人的消费目标还是那种从"老三件"(自行车、缝纫机、收音机)到"新三件"(彩电、洗衣机、冰箱)的基本划一的市场需求。但随着中国市场的迅速发展，至90年代中期中国的区格市场已开始形成。中国人业已摆脱了十几年前的贫困，消费水平已有了普遍的提高，消费习惯也发生了巨大的变化，他们已逐步丢弃了十几年前那种单纯追求"物美价廉"的购物标准，开始追求产品品牌，产品个性，以及产品对个人文化、心理的满足。中国市场消费已呈现出明显的多元化需求趋势。但从我接触的众多企业来看，非常明确自身产品应选择的目标市场的情况不多。一些产品前几年其产品特点、产品形象(包括产品包装、宣传定位、价格定位等)尚能满足市场需求，但随着区格市场的形成，其目标市场越来越模糊不清，这样的产品当然会被那些目标市场更明确，产品形象、价格、策略、推广手段更符合其目标市场人群的产品挤出市场。其实，这些产品有时只需在明确目标市场的情况下，略作调整，即可恢复其产品的生命活力。但你首先要能够明确你应选定的市场在哪里，其他调整手段才能有的放矢，起到作用，否则，根本问题--市场方向不清，只是向同行东学一招，西学一招，仍无法从根本上解脱企业困境。　

　　中国当今市场中农村市场的迅速发展是中国企业不容忽视的大课题，许多人会说，这我知道，并也能举出一两个例子说明他的感受。但我认为作为企业绝不能仅停留在一些影影绰绰的感觉中，我曾有一个"真正的企业家应培养自身的专业市场感觉"的提法。举个例子，一位毫无文化的家庭妇女街上买菜，对市场也会有感觉，比如：黄瓜比上星期贵了五分钱，白菜比昨天便宜了两分钱。这也是一种市场感觉，但距离我们企业决策所需要的专业市场感觉相去太远。再举个例子，去年某日，记不清哪家电视台的节目报道过南京一位鞋业大王的事迹。此公原本一直从事家电销售，适逢南京一些中、小型商场招标承包，他便包下了一个商场，改业卖鞋，所有亲友均大为不解，说他搞家电还情有可原，为何卖鞋，何况大商场、小地摊，到处都有经营鞋的，此行业早已不赚钱了。可一年后，此公使商场税利猛增二十余倍，人均工资翻了三翻，不由不使人肃然起敬。问其取胜之道，此公言曰：我对亲友的穿鞋变化做了一简单调查，发现鞋已步入时装化时期，一位年收入在四、五千元的女同志一年约需购四双鞋以上，年收入达六至八千元的女性，年购鞋约为六至八双，年收入更高或男朋友、男配偶收入较富裕之女性，年购鞋可达八至十二双，其市场十分可观，而为配时装选鞋，总需跑若干商场、地摊，方能购到称心如意之商品。再根据其所包商场面积，比大型百货商场小，多品种经营无优势，但比大型百货商场专营鞋业的面积要大，于是断然组织鞋产品六千余品种，大大超过一般大型百货商场的鞋类品种，短期内即成南京最大的专业售鞋市场，购买者闻风而至，当然获利极丰。鞋是人人要穿的，似也能感到此行业的变化，可有几人能得出此公的专业性结论呢?　

　　对于中国农村市场的变化，许多人都会有感觉，但这一市场到底有多大，有何特点，企业应以何种姿态，何种方法去占领它，却迄今末见中国企业在这方面作深入研究。认为中国农村消费水平低的陈旧观念仍是众多企业头脑中不变的定势，其实，如广东沿海、江、浙一带的农村早已大大超过了一般城市居民的消费能力，即使中国内地不少农村的消费水平也已大大提高，1994年我调查郑州地区蔬菜供应情况时即己发现部分农村居民早已不再满足于只吃自己种的蔬菜品种，而是以比郑州市更高的价格与郑州市民"抢"菜吃了。再有，中国商家一直认为农村人口因居住分散，产品宣传无有效手段，但近年来中国农村除极为落后的少数山区和边远地区外，每个县，甚至包括人口较密集的乡镇都已安装了电视转播台，这一情况又有多少企业认真研究过呢?当然，中国农村市场并非仅是我讲的这一两个特点，我只是想提醒大家，一些目前在城市市场竞争力不强，且无雄厚资金调整产品结构的企业，何不干脆把目标市场移向农村，我们该明白，中国农村的人口基数可是比城市人口大得多。　

　　四、躁动的中国市场--令人欢喜令人愁

　　中国市场中还有一个特点表现得十分强烈，我把它叫作"躁动的市场"。所谓的躁动不仅是指作为市场的主体--购买者的躁动心态而言，且也包括因受市场主体的心态躁动影响而产生的躁动的企业行为而言的。我们知道，中国人一直都十分贫穷，改革开放使人们富裕起来，大多数人开始狂热地追求富裕、追求享受，这似乎是任何民族从贫穷走向富裕时都不可避免的现象，我翻阅过日本战后经济史，在日本人咬牙熬过战后高通货膨胀的三年之后，日本经济开始复苏，其时，日本市场也出现过类似的情况。但中国的情况有所不同，中国的人口占世界五分之一，这一人口基数一旦不成熟地躁动起来，对市场的影响将是十分巨大的。例如前几年出现的"股市风潮"、"房地产热"等现象中，真正参与行动的还只是中国人群及中国企业中的一小部分，却已足以构成影响中国市场的巨大因素了。中国市场因这种不成熟的市场躁动受过伤害，中国企业在这类躁动的影响下，更是吃亏多于占便宜。因此，这一市场现象似应引起中国企业足够的关注。因为中国市场中这类不够成熟的躁动现象仍在屡屡发生。

　　中国企业的躁动现象我己在《中国市场--无控制》等文章中另有详述，这里我们主要来研究一下中国人消费心态的躁动情况。

　　我们大家大概还记得，在80年代中国市场上，中国人面对市场变化所产生的那种茫然、恐惧的心理以及十分可笑的市场不成熟行为吧！在某城市忽而风闻皮鞋要涨价，成千上万的人根本不问是否需要，三日内便将所有商场库存买空；又有城市传说食盐要涨价，于是家家户户空出面缸米袋抢购食盐，80年代末期因传说人民币要贬值，便刮起了席卷全国的抢购家电风，记得我当时在上海曾亲眼目睹各商店排队抢购"吸尘器"的壮观场面，据说其他家电早已售空，只剩吸尘器还有望买到，也不管家中是否真正需要。进入90年代后，中国人的市场心态虽已开始成熟，但此类事情仍层出不穷。1991年底，在东北不少城市见到金店门口排队抢购黄金首饰。一问，说是"听说黄金还要涨价"，排队买黄金首饰"是为保值"。其实，那时中国市场黄金价已高出国际市场价，而中国黄金饰品在市场中也无法形成与货币同值流通的市场习惯，其保值作用几乎谈不到。近年来于北京骤然兴起的"的士高"舞厅，在向国内其他各大城市的扩散之中，往往开始火爆一时，衰败也来的极快。总之，这类不成熟的市场现象至今未绝。

　　中国本是农业大国，强大的农民意识影响着中国人的行为规范，尤其处在中国体制转轨时期，旧有的秩序正在被打破，新的规范又尚未建立起来，(我认为新的社会规范、社会秩序包括市场行为规范、市场秩序建立的标准，不仅是指国家有关法律法规的健全，而应是国人的共同价值取向已达至相对稳定、相对统一的标准，且符合社会客观发展时方可达成)此时，原本埋藏在人们深层意识中的农民意识则更显示出他强大的功能力量。中国人喜从众、善模仿的农民式习惯，在市场中突出地表现为非理智的盲目购买行为，加之中国人口众多，即使在目前，不太富裕的中国人叠加在一起的消费总量，在某一特定时段内的特定市场中仍可大大超过许多富裕国家的消费数量。1992年我曾遇到一位日本珠宝商，他在中国某大城市设有窗口，他惊叹中国珠宝市场的巨大购买力，他说外国人在中国设珠宝窗口时，原只是试探性的，因珠宝本属较高消费的区格市场，因中国人均消费水平在世界上仍属低级。但未曾想一进入中国便发现市场潜力巨大，只讲北京一些大商场，珠宝柜台前人流数量就令人惊叹不已，照他的话讲一周的人流量比国外一些珠宝店一年的人流量都大。其实，这一市场现象中也有中国农民意识的显现。因中国人长期以来一直具有浓厚的平均主义思想及攀比心理，女性配带珠宝饰品一旦成为时髦，则众多女性便争相比齐，而使这一市场大为火爆。但也正是因为这类从众心理使之迅速形成的火爆局面，则常常出现超出购买能力的超前购买行为，致使一些市场忽而出现不确实的购买极旺之假象，忽而又迅速出现市场冷却，其时商家积压过大，转身困难，购买者却已将注意力转移到其他新的购买目标上了。　

　　对于以上现象，国内已有不少文章予以专门论述，我在这里要讲的是，中国的企业在面对这一市场特点应具备较清醒的市场认识，方能因势利导，求胜祛败，才不致陷入市场困境。我们前面讲过，要善于发现"空白市场"，但更深一步的"专业市场感觉"，在于你是否能看清这一"空白市场"从主客观条件上讲可维护多长时期。从理论上讲，任何行业、任何市场都不可能总保持旺销而不衰，那么具体到某一个企业就应能够在准确分析市场的情况下，合理调动自身可调动的资源(包括人力、财力、物力等各种资源)，在恰当的时间，以恰当的规模，恰当的形式去介入这一市场。我们国内有"短期行为"的提法。我认为，作为企业来讲，其全部运作动作不一定都是长期行为的，在我国现今市场中，这类短期市场机会非常之多，且由于中国市场潜力的无比巨大，有时，你能先认识到这一市场，先占领这一市场，短期内可使一些企业积累相当惊人的利润，如牟其中在"倒飞机"中赚了一个亿，"股票风潮"'房地产热"中也有不少人，不少企业获得过巨大的利益，作为企业，有钱赚而不去赚是傻瓜，但一定要能认清面前的市场，切不可将短期市场机会当作你的主业，更不能在本身条件不具备时，受"躁动的市场"所形成的假象蒙蔽，盲目介入某一市场，以致落得鸡飞蛋打，家破人亡。

　　中国市场特点并非我这篇文章可以说尽，具体到某个行业市场，更有许多特殊现象值得分析。我在这里仅想提醒中国企业界，不要只把注意力关注在那些单个的互相不相联系的方法技巧上，而应换一种思路，先读懂我们面对的市场，再去寻找适应这一市场的方法，则取胜的机会就会多一些。

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