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破解名人广告风险 一、整合传播，保驾护航 广告只不过是营销的一个组成部分，不是营销的全部。虽然消费者看到最多的是广告，但是，消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。 如ＴＣＬ手机花１４亿韩元请金喜善作形象代言人，同时花６０００万人民币进行后期市场推广活动，让消费者感受到自己是上帝的尊严。 相反的例子是“俞兆林”。仅在一年多前“俞兆林”还是一个拥有２亿资产并被评为上海名牌产品和上海市著名商标的企业，俞兆林的儿子俞佳华接替父亲担任公司总经理后，在将广告费从每年２０００万元提高到５０００万元的同时却没有重视产品质量和档次的相应提高，结果因中消协对俞兆林公司保暖内衣的质量提出疑问，引发退货和大幅降价的风潮，巨额广告费覆水难收，造成资金链断裂。这是片面理解“名人广告”所导致的“营销近视症”。 二、发掘品牌与名人的内在一致性 百事可乐请名人作其形象代言人之所以能成功，不仅因为事前进行了充分的市场调查，更在于具体操作上将名人和品牌的个性有机地结合了起来。不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。 百事可乐请的迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符。迈克尔·杰克逊拍的ＭＴＶ有一种震撼的感觉，他的歌舞充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。 请名人作形象代言人的最高境界是，消费者一听到这明星，马上就能联想到你的产品。形象代言人和产品定位、品牌个性一致，就会对品牌建设和产品销售产生事半功倍的效果。 三、不知名的企业或产品做名人广告风险小 企业产品和品牌不知名时，请明星做代言人就将大众对名人的好感很容易地移情到产品身上，利于被消费者接受。不知名企业本身尚不具有品牌价值，所以只会受到名人“品牌”价值的正面影响，不会遭到其负面的连累。而对于有影响品牌、高知名度企业来讲，请名人做“形象代言人”则应慎之又慎。 企业在请名人充当品牌代言人时如能遵守所选名人的自身品牌知名度和美誉度高于企业现有品牌的原则，就能将风险控制在自己不易受到损失的范围内。 四、试行会员制 从利用明星转向经营明星 ,由于明星或名人是一种极为稀缺的资源，客观上促成了品牌形象代言人的供不应求和身价不断提高。名人们受利益的驱动，今天拍个方便面，明天拍个抽水马桶，只能让消费者感到茫然，混淆了企业形象。代言人形象如能保持始终如一，则企业的品牌个性就比较突出。这直接关系到企业在品牌传播投入上回报的多少。 笔者认为对影视明星歌星等可采取如足球、篮球俱乐部对球星的会员制和转会制。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有了归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不再不分良莠地乱做广告。一旦别的企业想要将该明星纳入旗下，它可以向原企业支付明星转会费用，原企业的投资将借此方式得到补偿或收回，甚至有可能获得很大的增值收益。 在中国目前运用明星取得品牌增值的最成功案例就是李宁运动服装和李宁，其成功的关键就是企业与明星很好地解决了双方的长期利益关系。 五、预测名人发展趋势，有效控制风险 品牌代言人变质、变脸是“名人广告”给企业品牌造成意外伤害的最大风险来源。但这往往并不是毫无先兆或无法预见的。事实证明了金六福公司对广告形象代言人投资决策的正确性，由于早做准备，当中国足球队在世界杯上失败的消息令众多赞助中国队的赞助商措手不及时，金六福却并不意外。 六、策划“名人广告”时不要忽视对广告受众精神权益的尊重 当今消费者的知识水平和认知能力都有大幅度的提高，消费自主意识大为觉醒，特别是各种名人不断曝出各种丑闻，使名人们从神坛回归凡尘，“名人广告”的号召力大为降低。 许多企业在策划名人广告时为了突出名人尊贵的一面，实际上是为了显示自己产品的尊贵，常常让名人在广告中以居高临下的姿态对受众进行说教，这不仅无助于产品形象的提升，还有可能遭致消费者的普遍反感。在广告中表现的对一般消费者的轻蔑和不屑或者不当的举止都极有可能引来官司风险。国外现在已有这方面的例子，例如，七喜一则用汽水瓶扔小狗的广告就曾受到动物保护组织的指控。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020－84111634，电子邮件： hncsq_2001@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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