消费需求是每时每刻都客观存在的普遍现象，但表现形式有较大的不同，主要可分为显性需求和隐性需求两种状态。处于显性状态的需求必然会引起众企业的关注而纷纷进入市场，并因此而产生激烈的市场竞争。但隐性的需求只有少数企业通过认真仔细的调查研究和分析后才可以发现，但仅仅发现是不够的，既然是隐性需求则必然不够强烈，如果不进行深入的挖掘和激发，市场机会反而更小，只有把隐性需求转化为显性需求，我们称之为需求创造或者需求激发，让市场能量得到最大限度的释放，才可以充分占据先入为主的市场优势，使市场机会和成功的几率大大提高。

　　近几年人们耳熟能详的两个品牌商务通和脑白金就可以称得上是相当成功的需求激发典型。我们分别做一简单分析：

　　商务通准确地讲应属于PDA产品中的一个品牌，但并非最早进入市场，在时间上名人要走在前面，其实名人早于商务通很多年就推出了这一类产品，并通过数量不少的电视广告在普通消费者心里建立了PDA的概念，但市场反映平平，热炒冷卖，在商务通面世之前已经基本被人们淡忘，但这并不能说明此类产品没有市场需求，只是没有得到有效的释放。

　　商务通进入市场后，抓住了消费者在应用方面的核心需求，并通过一系列强力市场推广手段进行激发，突出了针对目标群体的定位和功能诉求，在产品命名上都明显体现出了这一特点，从而使原本不被看好的市场急剧放大，引爆了埋藏在消费者深层的需求炸弹。尤其是借助于当时已经炒的很热的影片名而独创了广告语“呼机，手机，商务通一个都不能少”，可谓风借火势，火助风威，使得商务通几乎一夜之间遍布大江南北，商务通几乎变成了PDA的代名词。商标名变成了品类名，堪称商务通的一个创举。笔者就曾听到过类似于“哪个牌子的商务通最好？”这样的不是笑话的笑话。

　　脑白金与商务通类似，在同类产品中也并非最早进入市场，此类产品最早出现的名字是褪黑素和松果体素，但由于名字与其功效的偏离过大，同时又没能通过有效地手段把其核心的价值表现给消费者，在脑白金推向市场前也没有引起消费者很大的兴趣。而脑白金在经过一系列的调研与分析后，首先通过各种方式做了大量的市场教育工作，在对比市场潜力后作出了有别于一般保健品一味强调产品功效的宣传定位，在强调功效的同时不断创造和激发新的消费需求，极尽所能地引导消费者的需求走向。诉求点过多会导致推广成本的提高，在命名上脑白金也颇下了一番功夫，把产品功效的诉求点与名称很好地结合在一起，从而使另一个需求激发诉求点“送礼送健康”与功效形成了有机的统一体，在不增加推广成本的同时达到了理想的效果。　

　　与商务通异曲同工的是脑白金也几乎成了褪黑素或松果体素的代称，其中脑白金的商品命名策略功不可没，在市场教育伊始就用脑白金取代褪黑素，让消费者直接建立了脑白金的概念，加上高效的市场运作极大地激发了消费者的潜在需求和购买欲，促进了市场需求能量的快速释放，在很短的时间内超过了多家竞争对手，取得了非凡的经营业绩，从而奠定今天脑白金在保健品行业中的霸主地位。尽管今天大家对脑白金褒贬不一，但实实在在的销售数据证明了它的确得到了市场的认可，至少到今天为止它的阶段性成功是无可置疑的。

　　以上的两个典型案例一方面得益于其成功的市场运作，但更重要的是充分挖掘了市场需求的潜力，激发了市场的能量，从而规避了市场竞争的风险。尤其是别出心裁的产品命名策略使得跟进者无法站在同一起跑线上，短时间内很难形成有效的竞争，为其成为市场的主导者创造了充足的时间差，从而保证了市场地位的稳固。

　　当然，这两个品牌的成功并不仅限于此，在实际的运作过程中还有众多的因素，如营销技巧，广告策略、渠道拓展、产品研发等等，（我们将在其他地方做进一步的分析，在此不做赘述）但需求激发和产品命名策略是其中相当关键的两个组成部分，对其后的一系列的具体操作产生了极其强劲的支持和推动作用。

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