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说法，来自房地产销售 据有关资料表明，截至1995年10月，我国商品房积压总量已达4232万m2。导致商品房大量积压的原因，除了房地产产品结构不合理、商品房价过高、有效需求不足外，房地产营销策划的脱节也是重要原因。特别是房地产市场已转向买方市场，各房地产企业应把目光投向自己生产的产品--房屋本身的品质上，把走出困境的希望寄托在提高产品与服务质量来打开市场大门的营销策划上。 房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。特别是房地产业经过最近2-3年的宏观调控以及房地产业赖以生存的整个国民经济平稳发展，预示着房地产营销时机的来临。 房地产商品的营销策划应当根据房地产商品的周期性进行。房地产商品的开发经营从项目立项、规划设计到竣工交付使用和物业管理，历时长，内容多，影响因素多，其营销策划应当根据不同的阶段性制定其相应的方案。 一、开发阶段的营销策划 房地产营销策划应具有市场战略眼光，树立全局观念、重视长远利益。由于房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要加强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。这一阶段的营销策划应注重：供需分析、前期准备工作研究和开发潜力分析。 1．供需分析就是要对某类特定房地产市场状态进行研究，以期对该类市场目前和未来供需进行分析。一般而言，造成商品房市场供求变化的有两大因素：一定时期内提供给市场上的商品房数量和市场上的购买力。决定商品房供求的因素，除了量的平衡外，还有其它诸如商品房的价格、地段、套型及居民的观念和配套政策等。而后者往往起关键作用。消费者需不需要房是一回事，而愿不愿购买你的房却要综合考虑其实际需要和以上的各种因素。因此开发商应注重对未来市场分析，特别是国家的宏观经济形势分析，居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握好良好的入市时间。至于购买力，虽然中国居民的整体购买力很强，但每个居民的现实购买力又相对弱，必须全面考虑各种条件下的现实购买力和潜在购买力，本地购买力和外地购买力，私人购买力和集团购买力等，在此基础上作出符合实际的开发决策。 2．前期准备工作分析。首先应了解政府的审批程序，正确处理好各方面的关系，加快审批进程。房地产商品的开发经营涉及的领域广，部门多，关系十分复杂，如果把握不准，处理不当，就有损于企业形象，破坏企业的市场营销环境。其次要作好地段分析和熟悉资本市场变动。海外投资者称房地产为"地段，地段，地段"，可见地段分析在房地产营销策划中的作用非同一般，只有作好地段分析，才能适应市场变化，取得好的效益。而资金运筹的好坏直接影响工程的进度、质量和造价。最后，还应加强施工、材料和质量管理。房屋质量就是房地产业的生命，工程进度就是效益。在工程施工设计中，必须充分考虑工程进度的科学合理性，充分考虑材料的成本、质量控制，保证房地产商品的质量。 3．开发力所能及的项目。房地产投资需要专门的知识和专业管理。因此开发企业要根据自己的财务实力、开发队伍、管理能力、技术水平及可能风险的承受能力来开发力所能及的项目。并在力所能及的前提下追求最高最佳利用，即在技术可行、规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效利用和效益的最大化。设计楼群布局与场地要达到协调一致，设计的水准、规格、户室比例等能满足客户的需要。特别是新开发项目应符合时代潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，确保物业的顺利销售。 二、销售阶段的营销策划 销售阶段的营销策划就是通过开展为顾客所接受的各类促销活动，将房地产商品和企业形象向顾客提供和传递，将那些徘徊于众多房地产商品摊位间的客户拉到自己的摊位。以各种措施服务于购房者，满足购房者的需求，实现房地产商品的价值。特别是开发企业，更应在创造需求上想办法，灵活采取各种适时的营销策略，打开商品房销售的新局面。 1．调查研究购房者的具体需求和购买动机。开发企业建造的商品房千差万别，而不同地段、价位、套型又适合于不同购买者。因此，开发商在房屋销售之前必须了解谁是可能的客户，购买原因，在何处及想购买何地房子，何时购买和如何购买。只有这样，才能准确地采取各种营销策略，适时准确的满足购房者的需求。而购买动机不外乎两种：居住需要和保值增值。随着人们收入的增加，利用购房保值增值的客户不断增多，营销策划应加大对物业增值性的宣传。 2．抓住时机，灵活经营，树立品牌意识，创造企业形象。当前房地产市场销售态势趋缓，已逐步转入买方市场。因此，要求房地产企业树立商品房的品牌意识，并把创造企业形象放在首位，使消费者对企业开发的商品房有充分的信心。特别是在当前房源量比较充裕的情况下，顾客购买房屋十分挑剔，开发商应通过着重宣传商品房的品牌如优秀设计、示范工程、良好的配套服务等，使企业的品牌、形象通过各种促销手段传达给顾客并通过顾客进一步扩大影响，形成本企业忠实的顾客和传播网。 3．采取灵活多样的价格组合策略。一般而言，每一个楼盘的销售都可划为四阶段：开盘亮相期，开盘初期，销售中期和收盘期。商品房的销售价格设置也应与此相适应：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。价格策略的基本原则应是：逐步渐进提高和留有升值空间，想方设法唤起购房者的积极性。因此要求开发商慎重确定首期售价，使价格富有弹性，按其销售阶段设置若干个调节点，每次调价既能使前期购房者产生信心又能诱导潜在购买者。 价格组合策略应严格避免下面两种情况：一是价格下调。一旦楼价明显下降，不仅会严重挫伤己购房者的积极性，而且会使楼盘市场信誉度下降，并引起欲购者的等待观望态度，最终影响楼盘销售。二是升值太快缺少价格空间。有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便过快和过大地上调房价，致使市场预留的空间失去，从而失去楼盘应有的销售市场。 4．灵活经营，采取各种配套促销策略。首先应简化购房手续，提高办事效率。由于房地产商品的特殊性，使其购买手续相对繁琐，房地产销售应本着减少购买者的往返次数以提高成交率。其次应突出楼盘优势。通过本楼盘与周围相关楼盘的对比，着重突出宣传本楼盘在价格质量、结构、配套设施、交通等方面的优势，使购房者在纵横比较之后形成对本楼盘的偏好。第三是通过担保和优惠手段促使有效需求的形成。如采取一次付款给予一定优惠和通过担保使银行提供按揭贷款方式来解决住房的现实需求和有效支付不足的问题，则更能促使商品房的有效销售。 三、物业管理阶段的营销策划 随着我国经济的发展，人们的生活水平在不断的提高，对居住、办公等环境要求已不再仅仅满足于房子面积的大小，他们在置业时还要考虑该物业能否得到舒适的生活环境、满意的服务以及积极向上的社区文化。因此，加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务作为宗旨，使客户具有安全感、宽松感，才能吸引客户踊跃购房。 1．加强本楼盘物业管理优势的宣传。利用一切宣传工具，宣传本物业管理对广大业主提供的优质服务和"用户之上，服务第一"的管理宗旨。优秀的物业管理能够解除购房者的后顾之忧，提高房屋的保值升值率，提高企业信誉。特别是在商品房大量空置的形势下，良好的物业管理定能起到极大的销售推动作用。 2．切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，推动商品房销售。①建立健全各种规章制度，以保证管理机制的正常运转。②抓住重点环节，急业主之所急，想业主之所想，全面做好群众工作，扩大楼盘影响。③运用和推广现代化管理手段，提高物业管理的经济效益。 总之，房地产商品的营销策划是很复杂的，措施得当，对企业的发展来说无疑是如鱼得水、如虎添翼。否则，则是我们不愿看到的另外一种局面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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