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危机公关和可持续发展 康泰克的销售额在一夜之间从6亿元降到了零，他使企业渡过了难关，并用2年将销售额从零做到了3亿元 中美天津史克制药公司总经理杨伟强莅临本报“华商名人堂”北京大学对话现场 主持人（经济观察报总经理张忠）：欢迎大家光临《经济观察报》和北大案例中心主办的“华商名人堂”系列访谈节目。2000年国家医药管理局发了一个通知，明令禁止生产含ＰＰＡ的药品，中美史克的康泰克由于使用了ＰＰＡ，一夜之间销售额由6个亿减到了零。这对公司来说是一个非常大的打击。但是在不到一年的时间之后，新康泰克东山再起。我们曾经讨论过品牌咸鱼翻生的故事，一旦品牌蒙上灰尘之后，一般在若干年后，才会重新焕发光彩，但是中美史克的康泰克成了特例。今天，我们希望能够在天津中美史克总经理杨伟强的帮助下，从这个典型案例中得到货真价实的启发。 杨伟强：我先将我简单的经历介绍给大家。我中学毕业之后就出来工作了。我在管理方面的知识，是后来在工作期间通过晚上学大专学的，更多的是在工作里面学习。我在医药行业里面有四十年的从业时间，我从一个基础工作岗位做起。凡是跟药有关的工作，我基本上都有不同程度的参与和经历。 我在葛兰素工作了17年半，然后到了香港美国强生医药部，我把医药部独立出来，变为香港杨森公司。后来我到中国西安杨森工作。离开西安杨森以后，去强生做泰诺进入中国的策划工作。后来到了香港威康公司负责大陆跟香港的四个部门。其中有个品牌是夏士莲。1995年，我到了上海施贵宝。1997年12月我来到中美史克，2000年12月，葛兰素跟史克合并，改名葛兰素史克，我现在又回到起点，又跟葛兰素在一起。我现在负责非处方药的生产管理和销售。 主持人：有调查数据显示，一个人在一年之中平均要患感冒的次数是4．5次，这说明做感冒药市场潜力非常巨大，但是2000年11月国家药品技术监督局明令停止使用含ＰＰＡ的感冒药品，中美史克市场遭到巨大打击。在危机出现了以后，企业通常有两种态度，要么不说，要么又说又做。中美史克当时采用很多方法，就是又说又做，不断去沟通。我们对这段过程非常感兴趣，当时中美史克说了什么做了什么？ 杨伟强：假如我要谈ＰＰＡ事件危机，我觉得应该从源头做一个简单的报告。事情主要不是因为ＰＰＡ用作感冒方面带来的副作用，而是因为ＰＰＡ在美国长期作为减肥药，跟脑出血状况有一种关联。因此就建议药厂含有ＰＰＡ成分的药不要再用了。美国的决定影响了一部分的国家，但是在全球里面，现在有一些国家还在继续用。 在这种困难的时间里面，我们觉得一定要有一个强有力的组织。假如没有一个强有力组织的话，我们根本不可以应对各个方面所带来的问题。要有一个坚强的组织，我们的组织叫做危机管理小组。这个危机管理小组有几方面的人员参与。 其中这个产品能不能再回到市场里面是一个关键。因此我们在几个方面来进行一些工作。 第一个，我们有一组人负责产品改配方。虽然政府宣布的是临时暂停使用，说明有机会让你重新回到市场里面继续使用，但是我们不可以把希望寄托在比较虚的字眼上面，我们做了最坏的打算。最后的结果是，我们开一个新的配方，以最快的速度让一个产品重新回到市场里面。 第二，要有跟政府对话、跟外界（包括媒体和行业领袖）沟通的渠道，因此我们有一个沟通小组。我们还要注重与内部员工的沟通。在大风大雨中，我们的员工就好像在波涛下面的一个小船，他们很难知道自己明天会有怎么样的结果。我们要保证他们的信心。我们还要退货，因此需要一个强有力的财务测算，以便知道我们的财务风险到底有多大，我们现有的基金能不能帮助企业顺利渡过危机。我们有好多销售人员在市场里面，我们有商业客户，我们有最终消费者，所以我们的销售队伍要跟我们的客户、跟我们的消费者保持对话，让他知道中美史克是一个负责任的企业，他们暂时受到的损失或者遇到的困难，我们完全会来解决。 我们不生产康泰克了，工人的后路怎么办？人事问题也有小组来负责。所有这些小组都是由包括公司的最高层的领导来参与管理。我们把这些小组的权利和工作任务说得很清楚。我们开始的时候民主，让大家可以畅所欲言，但是没办法达成一个结果的话，我们就只能够集中。集中的权力就是背这个黑锅的人，背黑锅的人就是总经理，总经理来拍板。 整个协调小组跟我们危机小组里面有游戏规则，在所有的危机出现的时候，最宝贵的就是12个小时到48小时的时间，两天时间内是最宝贵的。假如在两天时间里面，你没有把它用好的话，你未来两年做出来的努力和补偿，也不能补偿这两天所取得的效果。 在这个过程里面，我们看到另外一个事情，媒体对ＰＰＡ事件的正确认识是非常重要的。我们在11月20日举行了一个跟媒体的恳谈会。希望能够让媒体更了解我们的产品，更了解我们公司经营的道德观念，更清楚地了解我们以后应该怎么对消费者去处理。结果是通过恳谈会，有关我们的报道慢慢从负面变成正面的。 可能很多企业管理者很害怕跟媒体打交道，但是我站在另外一个角度看问题，我觉得假如我们跟媒体之间的认识更加密切，我们有更多的理解，对企业认识更多的话，媒体是企业很好的伙伴。 我们九个月把一个新配方做出来，而且让产品上市，大家觉得是一个奇迹。但是，其实中美史克在康泰克的配方改变，已经是在计划日程里面。我们做了很多前期的工作。 我们的成功也得到了政府对我们的支持。也是因为不断的沟通，我们只用九个月就把配方的申请药检批下来了。在这个过程中，跨部门、跨国家、跨地域的合作也很重要。一个新的工艺从改变工艺到可以生产出一个产品，一般最快需要24个月。为了尽快让这个产品回到市场里面，我们通过总部跨部门的协作，取得优先服务。到今天为止，我们已经不需要从英国进口半成品，现在所有新康泰克的成品、半成品都是在天津史克工厂里面生产出来的。 可能有一些人会说，ＰＰＡ事件以后，为什么还有这么大的胆量用康泰克这个品牌？这确实是一个很难做的抉择。后来我们通过科学的调研来寻找一个最佳的决定。通过20多个地区和城市的调研结果，我们发觉，虽然我们已经离开市场，但是消费者对于康泰克这个品牌的信任和支持还是很高的，大概百分之八九十的消费者支持康泰克这个品牌。 我们拿到这个信息之后，就做一个决定，我们还是沿用康泰克这个名称，但是在沿用的时间里面，我们跟过去的康泰克有所分别，所以我们在康泰克前面加了一个“新”字。另外我们在包装盒里面也加了一条，不含ＰＰＡ。这些东西都是在过渡时间里面要选用的市场策划方法。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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