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2002年广告 “褒贬” 大赛现场直播


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 唐勇菊, 访问人数: 3146


  “非敢褒其可褒,而贬其可贬也。”这句话出自韩愈的《朱文公校昌黎先生集》。笔者惊讶的是,唐朝时代的韩愈,早已为当今的广告界写下了一句最合适不过的评判准则:不但要敢于嘉奖、表扬广告的优秀之处,对其“败笔”和“臭笔”,也要毫不客气的“贬”之。如此,才能促进广告作品的进步,从而促进广告人和广告界的进步。

  广告,艺术多于科学,创意多于规则,个性大于共性。于是,广告从它诞生的那天起,就注定是被人们(受众)用来褒贬的。忘掉大师们老掉牙的定律吧,把USP之类的玩意置之脑后吧,不用担心你的观点不专业。广告本来就是用来取悦受众的。离开了受众的褒贬,广告就会“自慰”起来,故步自封起来,甚至失去了存在的意义。

  最受褒贬的广告,就是最受关注的广告,往往是最有效的广告。让我们把2002年的广告拉到T型台上,褒之,贬之,给其打分。“喇叭杯中国首届广告褒贬大赛”决赛现在开始——

  1、朵而减之(生活态度篇)

  首先出场的是养生堂的新生女儿朵而减之。她的投放量并不大,但非常吸引眼球,令人耳目一新。  这首先得益于她取了个好名字:“ 减之”暗指“减脂”,且“之”是个好代词, 指代的是什么,就全看你的喜欢了: 体重、累赘、压力,甚至是沉闷的心情,好了,你都可以“减之”。

  “减肥是一种生活态度”,又是她的一大亮点。这种有点小资的口吻,不仅给心情郁闷的肥胖女士以轻松,还差点成为减肥领域的里程碑:不要把减肥当成艰难的任务,“今天的脂肪今天解决”,哈哈,说得象吃糖果这么简单。

  作为评委之一的笔者认为,当受众接受了“减肥是一种生活态度”之时,就会无意识地淡忘这种减肥药的功效,能减多少并不重要,关键是吃朵而减之的时候,你会觉得心安理得,轻松。这确为高明。

  如此,朵而减之似乎一下子征服了挑剔的评委。

  可一到了“知识问答”环节,哦,惨了,贬她的声音也不绝于耳:

  有评委说,如此轻描淡写的描述,毫无产品功效诉求。于是正常的人都敢断言,这是商家的一个转移视线的推广方法,朵而减之的实际功效应是很一般的。然而,肥胖女士们,巴不得你明天就让她变成窈窕淑女,哪有耐心和你在讲“态度,态度”云云?

  一个胖胖的女评委似乎很不服气:把减肥说得象糖果那样简单很诱惑人,但是整个广告缺乏对这个利益点的支持点,显得空洞无力。换句话说,广告没有从产品成分、功能、产地、品牌传说、组织理想等方面包装出某些“概念”出来,因而缺乏说服力。笔者偷笑了,除了这位胖女评委,肯定还有一大帮人这样骂——广告/营销策划人。

  几轮下来,朵而减之的得分为:7.8分。她向观众抛了个飞吻:“今天的脂肪今天解决,今天的评委昨晚解决” 。

  2、金龙鱼(1:1:1篇)

  2号选手出场,金色的,象龙又象鱼。她的出场就象当初“1:1:1”广告出街引起了不大不小的骚动。坐笔者旁边的工商管理部门的先生说:在去年中秋国庆节日“油市”的节骨眼上,中国食用油第一品牌“金龙鱼”却遭遇消费者投诉其广告失实、误导消费者的烦恼。

  且看她今晚表现如何?哇!58%的评委认为她“高明”。持同样观点的自然还有金龙鱼的广告策划者们。长期以来,借助权威、炮制标准、编造传说、策划现象等,是广告策划者屡试不爽的高招。众多的“香武仕”们和“脑白金”们的成功和衰落,留给人们太多的思考。

  “金龙鱼的高明之处在于它提出了一个标准:“1∶1∶1”。你看看,又“世界卫生组织、世界粮农组织”,又“中国营养学会”,这样的架势,不由得你不信。中国是崇尚权威的社会。某些组织在还没有完全商业化之前,也确实还存在着某种号召力。这便是金龙鱼的“高明之处”。

  然而,一部分评委和大部分的现场观众强烈反对:这个广告不得不被贬——它是“问题”广告。

  问题一、诉求不清晰,存在误导消费者的嫌疑。北京的吴某发现产品营养资料表中的12∶44∶44和广告口号中1:1:1不符,认为是虚假宣传,误导消费者,于是举办“个人新闻发布会”,声讨金龙鱼。而金龙鱼方面称,“金龙鱼”广告不存在不实、误导消费者之嫌。所谓1:1:1是金龙鱼“倡导”的健康新概念,即人体摄入三种脂肪酸的最佳比例,而非产品实际比例。这样的矛盾其实是由广告诉求不清晰引起的,很多人与吴某同感。

  问题二:背弃“亲情路线”是否可取?金龙鱼力图用温暖亲情打动中国消费者,事实证明非常有效。而此次“1∶1∶1” 的广告一改其亲情路线,又解释不清,仅有口号没法打动消费者,反而给大部分消费者莫名其妙的感觉。这种做法是在做加分,还是减分?

  好惨!金龙鱼1:1:1的最后得分为:6.9分。退场时金龙鱼做了个鬼脸:“广告做得好,不如金龙鱼油好”,把大伙逗乐了。


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