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营销也要标准化？ 在营销界早就流传着一句话：“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”，这里的标准，指的是同类产品的技术标准，即具备先进生产技术、工艺的企业，利用自身的技术优势将官方、半官方制订的产品技术标准提高到自己能达到而竞争对手难以达到的水平，将对手封杀在产品生产领域之外，或者至少也要牵着对手的鼻子，让它疲于奔命，危机四服。 然而近期营销界的一些新变化，却提醒我们，作为软科学的营销策略，也逐渐显露出了“硬标准”的趋势。这一点从近日山浦美体减肥电脑的推出策略上就可见一斑。 标准化趋势之一：功效说明要公证 这种变化在保健品市场尤其明显。多年以来，保健食品、保健药一直以功效为卖点，从长期服用如何如何，到减肥品的一个月减几十斤，说得天花乱坠，实际上却是病好不了，人也死不了，消费者拿厂家也没办法。虽然人没减肥，钱包却见瘦，消费者始终不知该信谁，最终是谁也不信。 在保健类产品面临诚信危机时，有人出了一招，请公证处对产品功效做公证。先是有一家减肥药做了减肥功效的公证，虽然仅仅是棋先一招，却给对手留下了一个必须跨越的标准。在其后某减肥仪的招商会上，记者亲耳听到来自安徽和湖北等地的经销商交头接耳：“别人都给产品的性能做了公证。刚才演示也不能立即看出效果，到底这产品怎么样？为什么不做公证？”从经销商的疑虑似乎可以看出，对产品功效的公证俨然已成为一个标准化的程序了。所以当山浦美体减肥仪推出时，不论是出于主动还是被动，对功效的公证都成了必修课。否则经销商不放心，消费者就更不放心了。 标准化趋势之二：明星代言不如群众体验 其实运用体验经济的实践早已不是什么新鲜事，不过现在的厂家为了迅速建立产品知名度，不约而同地看中了明星代言这种传播方式，以至于凡是推出新产品必会同时“捆绑”一位明星代言人，好象明星代言也成了标准。但问题是，明星本身并不是产品的一部分，也不能真正代表产品的任何特征，在消费者日渐成熟的今天，明星头顶的光环远不如产品品质的说服力强。 宝洁公司在飘柔这个品牌的推广上就从不看重明星效应。他们每年都会从普通消费者中选拔出代言人，其基本条件实质上只有两条：长发和用过“飘柔”。 但在保健品市场则面临着更大的困难，首先是保健品的功效必须真实、见效快，且无不良副作用，否则运用“体验”攻略就难以见效，甚至会引火烧身；其次是保健品企业正面临着越来越严格的监管，许多企业在此时不敢越雷池一步。 而山浦科技显然在这方面动过脑筋，他们一边推出一位特殊的形象代言人??孔子，喊出“已所不欲，勿施于人”的口号，擎起“减肥市场呼唤诚信”的大旗；一边推出“千名胖姐胖妹减肥示范工程”，要在全国征集一千名胖人给她们提供免费减肥，同时由当地公证处公证每天减肥数据，并在各销售点公布动态数据，甚至让她们作为该产品的推销员，给她们发工资。当被问及这种操作手法是否与《广告法》有冲突时，山浦科技公司总经理耿群表示，他们要的是群众的口碑，口碑不会违反《广告法》。 从山浦科技这一虚一实的两招看，其重点显然在群众体验这一实招上，也只有这招走好了，才能证明其前一招的真实。这也表明了商家的营销活动正走向理性的回归。 标准化趋势之三：招商模式面临突破 经销商和厂家本来应该是合作者的关系，但二者又互为买卖双方，于是也形成了竞争关系。特别是一些急功近利的厂家把经销商当成了风险转嫁的对象，甚至拉开一个大张旗鼓的架式，把货甩给经销商就万事大吉，卷钱转业了。也有不少经销商信誉不佳，拿厂家的血本当唐僧肉，压着厂家的货款不付，让厂家急得上火却不敢轻易惹翻经销商。其结果是“秫秸杆打狼”??两头儿害怕。 某广告公司的总经理对记者说，现在报纸上的招商广告越来越没效果，因为一些小公司花几万元打几次广告，包装出一个概念，做些“全面广告支持”等虚假承诺，圈来钱一跑了之，把整个招商市场都给搅烂了。连他这个坐地收钱的广告人都看不下去了。“招商市场亟需建立一种机制，以保证招商活动按照诚信的原则来运行。否则最终损害的是厂家、经销商、消费者，所有的人的利益。” 众多厂商都感受到了这种压力，前不久一家家用电器制造商就推出了保证退货还款的承诺，但是在承诺的含金量遭到质疑的今天，对于一下子打出至少几十万元现金的经销商来说，这种承诺仍然只是隔靴搔痒。 而山浦科技则又向前迈进了一步，在山浦美体减肥电脑的营销方案中，推出了经销商首批进货零付款，消费者先免费试用，如果无效则商家不卖的承诺。这种设计让现钱留在经销商和消费者自己的口袋里，就从流程上真正实现了风险全部由厂商承担的原则。 但是，这种风险完全由厂家一方承担的模式，只适用于资金实力雄厚、对市场信心坚定的少数企业，显然不能成为普遍适用的标准化模板。因此，还需要企业在实践中探索出一种新的模式，实现风险、利益在厂家和经销商之间的合理分配，在法律的约束下双方实现公平、诚信的交易与合作。 《孙子兵法》中说，兵无常法，水无定形。营销模式本来并无什么一定之规，但是市场中的基本规律与规则是客观存在的，也许这就是营销也会趋于标准化的原因。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： furwin@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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