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产品形象体系与品牌体系规划之浅析 2002年，新加坡的知名品牌管理机构——Spring Brand Pte与我司进行初次接触之后，我更感到国内的咨询业已不能再仅仅停留在市场营销、行销诊断等层次上了。在全球经济一体化的推动下，更多的海外咨询机构将进入中国，与国内的策划、广告公司分割市场。国外咨询机构的国际背景和长期的全球化经营策略能力，非国内企业所能及。同时，进入WTO之后，具有国际竞争水平的国内企业才可能生存，具有先进的品牌及形象管理水平的企业才能保持可持续的发展。因此这也对国内的咨询机构提出了更高的要求。 随着中国大型企业多元化发展，若干年后，更多的企业面临拥有麾下多品牌、多产品并存的情况，如何有效整合并不是靠几个MBA就可以轻易解决的问题。目前，国际4A广告公司已逐渐将自己的上层服务部分——形象规划战略服务同其它品牌管理服务项目分离出来，以提供更细化、更专业的服务。其它的综合性跨国管理咨询公司亦将市场策略服务重心向品牌管理服务板块倾斜，说明企业更注意以提升品牌的价值来增强自身竞争力。 品牌体系规划战略实质上是品牌管理的一部分，品牌管理服务体系包含： 1品牌建立；2品牌重新定位；3品牌延伸；4品牌增值等内容。 品牌管理服务的目的是令品牌有序化。尤其是对于那些不得不实行多品牌战略的集团化企业来讲，品牌体系战略不是可有可无，而是强有力的利器。说到品牌，首先必须定义品牌概念：品牌可以是一个有形的产品，也可以是一个庞大的机构，更可以是一种服务。任何一种形态一旦确立起市场地位即成品牌效应。所以广义上，品牌将不只是一个商标或企业标识名称。推广到产品范畴上，具有稳定而持续的市场认同力的产品能称之为品牌。进行品牌体系规划就是整合企业产品和服务，使之经营更为有序。 国外企业在品牌有序化经营上，都有成熟的经验，如可口可乐公司的“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸饮品以及现在的果汁饮品“酷儿”等。随着产品的深度开发，可口可乐公司在市场上推出的产品早已不再局限于碳酸饮料了。在这里，主副品牌的整合工作和关联控制是每推出一个新产品时考虑的关键。多品牌并存，使得企业在考虑市场时，必须有更理性地分析、比较。随着企业通过各种资本运营方式，使企业在扩张过程中会派生出更多的品牌管理问题，如： 因兼并而产生的品牌问题、 多品牌关联问题 影响品牌忠诚度的因素 品牌联合问题 品牌的重新建立问题 品牌的重新定位问题 品牌舍弃问题等 通过品牌体系规划的战略性工作，能使企业重新确立市场介入方向，同时也对企业的品牌管理工作提出了更高的要求，目的是为了能让品牌管理更规范和条理。 所以更多的企业会寻求品牌管理顾问机构来为其提供专业的服务。 品牌管理顾问公司在为企业进行多品牌战略规划时，同时也会面对产品形象系统（PIS）问题，必须合理地区分和对待PIS与品牌体系规划的关系。在定位产品的认知联想时，可以通过分析——定义——设计——推广的程序来运作。消费者认知过程是循序渐进的，势必使企业在定位产品时也必须以消费者的思考基点为导向，同时考虑到消费者的购买习惯、承受价位、色彩偏好、消费周期等因素。PIS更注重单个产品及同系列产品的形象塑造，使产品更通俗化地出现在消费终端。而品牌体系规划则更多从企业整体战略考虑，表现在不同系列产品之间，甚至是不同下属集团产品间的管理和推广上，比如现在SONY公司对麾下SONY手机与ERRISON-SONY手机之间的联控管理，其中就包含众多的品牌管理艺术。 进行品牌管理的基础是品牌研究工作，包含市场研究和消费者研究，其次才能在推向市场之后，进行品牌评估工作。而在产品一旦进入成熟期，则需要不断考虑品牌的增值问题，关键是努力寻找更多产品——市场——消费者三者间的关联点，赋予更多的品性，提升更高的商业价值及投资回报。 产品形象体系与品牌体系规划不是什么新名词，现在的中国企业更需要这样的市场工具。整合有限的品牌资源，增值品牌内涵，企业才能获得更强的生命力和竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： in@sinob.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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