[音乐大典背景]

　　夕照山上雷峰塔是杭州.西湖轮廓线上最完美的点睛之作，“雷峰夕照”作为“旧西湖十景”之一曾倾倒众多游人墨客。雷峰塔同时承载着深厚的西湖文化和人文情结，许仙与白娘子的故事千年流传。所以，自1924年，饱经罹难的雷峰塔终于坍塌后，雷峰塔成了杭州人心头抹不去的痛和伤怀。近八十年后，雷峰塔终于得以重建，并在塔内地宫中发掘出佛门至尊圣品“佛螺髻发”舍利，佛名远播四海，一时成海内朝佛圣地。雷峰塔建成之时，正值杭州“西湖博览会”期间，所以杭州市政府为此策划了落成揭匾仪式、音乐大典、佛螺髻发供奉仪式等系列活动。而“雷峰夕照” 音乐大典更是本次“西博会”的重头戏。

　 “雷峰夕照” 音乐大典共分九个乐章，总时长一小时。由音乐大师何训田担纲总导演，朱哲琴担纲主唱，杨丽萍担纲领舞，其他演职人员包括灯光、音响等皆为国内顶尖水准。而其门票售价更是创下杭城天价，统一票价2800元/张。此前，杭城曾有过的最高演出票价为1880元（张学友演唱会甲级票）。

　　杭州市政府要求市场化运作此次音乐大典，并交由市委宣传部承办。市委宣传部找到了我们，要求我们全案负责本次音乐大典的市场推广策划与执行。2800元一张的门票，怎么卖？经反复谋划和论证，我们最终大胆决定承担这项任务。此时，距音乐大典开幕（10月25日）仅剩半个月---不可能的任务！

　　10月15日，首轮媒体炒作展开。10月17日，笔者作为执行总监（票务总监）入驻金都宾馆512房（音乐大典总票房），开始跌宕起伏的九天八夜。

　　[一厢情愿的计划]

　　明知操作时限极其异常，但之所以我们敢接下此任务，基于以下三点有利条件：第一，我们与杭州各大媒体尤其是报媒非常良好的关系；第二，市委宣传部的大力支持，能以政府（西博会组委会）名义有效利用各种资源，并跨过一些障碍；第三，“雷峰塔重建”事件本身在杭州及周边具备的影响力与号召力。

　　我们拟定的策略计划为：

　　1、 各大媒体密集新闻炒作；

　　2、 新闻炒作以雷峰塔人文、音乐大典渲染、天价与尊贵为三大焦点；

　　3、 制作精美套票、海报、节目单等；

　　4、 硬广告仅投少量报花广告，并一律以“音乐大典倒计时”形式出现；

　　5、 票房统一口径：“不打折”、“不优惠（团体）”、“销量火爆”、“余票不多”等，营造热销、珍贵气氛，造成市场饥渴。

　　计划中存在不少疑问，最大最明显也是最多争议的一点是：票房信息仅在少量报花广告中出现（甚至在海报上都没有出现），且仅有票房电话而已。我们最后还是决定这样执行的原因，一是考虑到客观因素（成本、宣传要求等）；二是主观认为，只要炒热大典，欲购票者自然会四处打听哪里买票，总会通过不同渠道找到票房，而且认为人心总是“越难以得到的东西越想得到”，更能体现大典门票的珍贵。

　　时不我待，计划紧锣密鼓地执行。

　　自10月15日至10月25日，我们在杭州六大报累计发新闻稿、软文等三十余篇，均以显著版面（其中头版共18篇）、大篇幅（1/4版、半版为主）刊登。标题有：《“雷峰夕照” 音乐大典门票热销》、《花2800元看许仙和白娘子》、《“雷峰夕照” 音乐大典创下天价》、《一张门票两千八》等门票炒作；《与“雷峰夕照”同样经典》、《“雷峰夕照” 音乐大典阅读》、《聆听天籁之音，感受视觉震撼》、《绝色胜景》、《孔雀公主演绎白蛇神韵》、《仙人、仙手、仙舞、仙境》等音乐大典内容炒作；《“雷峰夕照” 音乐大典后天上演》、《雷峰塔挂匾》、《“雷峰夕照” 音乐大典前奏》、《音乐大典昨晚彩排》、《艺术盛宴掀开盖头》等大典进程炒作。

　　与此同时，配合地面宣传，高空轰炸轮番跟进。省、市、有线各电视台频繁跟踪采访报道。至今尤记得自己那几天硬着头皮、一本正经、脸不红心不跳地面对摄像机，“坦白、无奈”地告诉记者“余票无多，欲购从速”的样子。

　　大众传播已做到了极致！我在票房坐等收获。

　　10月17日，咨询电话二十余个，电话订票两人，实际销售为零；

　　10月18日，咨询电话二十余个，电话订票十九张，实际销售为九张；（*另有一企业订走60张）；

　　10月19、20日，周末，电话寥寥，门庭冷清，实际销售为零……。

　　怎么会这样？！我们被推到了悬崖边上。

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将白娘子镇压到底！！——雷峰塔景区文化营销定位策略 （2002-09-27, 中国营销传播网，作者：陶云彪）