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10倍速变化和锐利营销 他没有夸大其词： 三株曾经创造了保健品行业最令人炫目的销售记录，可现在还有多少人知道三株口服液？为什么三株再也不能东山再起，而史玉柱却能够再度崛起？ 太太药业是保健品行业的常青树，为什么它会在汉林清脂上面败走麦城? 为什么延年钙花了那么多广告费，仍然不能点燃冬天里的一把火？ 为什么海王金樽投入了巨额广告费，而现在却偃旗息鼓？ 最令人尊敬的养生堂公司，现在为什么不继续在减之上面投入广告费？ 昨天人们还在抢购秦池，今天消费者就忘掉了这个名字； 很简单，这个世界快速变化，靠广告轰炸就能创造奇迹的时代已经一去不返。史玉柱能够适应市场变化，所以脑白金让他卷土重来；当他迷信于脑白金的成功，用脑白金的形式套在黄金搭档身上时，他却未能继续创造传奇。 在１０倍速变化的世界上，必须学会１０倍速适应变化——适者生存是硬道理。 在１０倍速变化的世界里，商品过剩、信息太多—— 电视每天要播放数百个品牌的广告； 超市里面有数万种产品等待购买； 卫生部网站上光是降血脂保健品就能找到５００多种产品批号； 上海书城里面的书，一辈子都看不完； 可是我们记住了什么？ 昨天电视里看到的广告，一个都没有记住； 上个礼拜剪下来的保健品广告，我只记得有脑白金——这品牌的策划我层亲自参与； 我在超市的饮料货架前踱来踱去，购买的还是可乐； 去过无数次上海书城，但我只买了一本书《只有偏执狂才能生存》——这本书的名字真好…… 那么我们该怎样卖掉自己的海王金樽？该怎样推销自己的“汉林清脂”？该怎样让消费者购买汾煌可乐？该怎样在花费了数千万广告费以后，至少让消费者记住你的产品名子？ 现在，我们需要锐利营销——根据从前的成功模式现在成了失败模式、根据消费者的变化、根据中国市场的市场实践，所提出来的适合中国市场现状的营销模式。 锐利营销并非个人才智的产物，它只是中国市场大量成功案例升华的结果； 它并非从天而降，而只是定位理论、整合营销学和营销传播学相结合、中国化的产物； 它不打算解决所有问题，只想提供一种新思路； 它举起了大旗，是因为很多企业运营失败、市场存在这样的需要； 它并不空洞，除了提出概念，还提供解决方案。 如果有时间，不妨看一看锐利营销的观点： 产品锐利化—— 让您的产品拥有独特的概念，不管是真是假； 让您的产品拥不同凡常的包装； 让您的产品拥有独特的形象，清晰、脱俗； 价格锐利化—— 要知道，价格同样能够让产品鸡立鹤群； 低价格、高价格，但在多数情况下，不要用“正常”的价格； 但……不管怎样，您的产品必须有可靠的质量； 渠道锐利化—— 像Vichy“全球只在“药店”销售”一样，去选择自己的独特的渠道； 依据自己产品的形象、自己的公司实力去选择渠道，即使和别人不一样； 促销锐利化—— 让您的广告独简洁有力，在任何时候都只说最有用的东西； 让您的广告让人兴奋、激动，或者令人痛苦、讨厌……它们必须向锥子一样锐利，不需用力，就能 刺痛消费者； 让您的广告始终重复相同的核心内容，不管别人怎么说。 要知道： 宣传最终目的应该是让产品在消费者头脑中占有独特的位置，只有这样才能最终胜出。 最后，别忘了——营销乃是一个整体，所有的锐利，目的只是为了告诉消费者一点点东西。 陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。曾服务过的品牌有脑白金、黄金搭档、丁家宜、索芙特等。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于概念产品或服务的整合营销。联系电话：021-65027260-5416（O），Email: yukui007@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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