在一个开放的全球经济系统里，品牌的触角，国际化了，外观，本土化了。于是乎，有人认为，现在没有谁会在乎某个商品是哪个国家的，某个品牌是哪个民族的；有人宣称，我们的品牌现在要做的就是国际化。

　　但是，回顾2001年的中国市场，当我们点击“品牌”这一关键词时，并没有给我们带来太多的喜悦：家电、饮品、日用化妆品等行业的中国品牌都经历着生死离合。与此同时，众多国际品牌却获得了前所未有的成功。但成功是因为国际化、本土化，还是其它？

　　近年来，可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但这只是一种浅薄的直线思维。在广告、消费诉求 上“很中国”，这种“兼容并蓄”的开放性所体现得的内在张力不正是美国文化的特质？从市场表现来看，可口可乐占有半壁江山。而国产可乐，如非常可乐、汾煌可乐等却在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中步履维艰。中国可乐“不可乐”的一个最重要的原因就是没有利用文化来丰富自己的品牌，根本无法与 “可乐”创立的美国式可乐文化相抗衡。

　　西门子，这个全球工业巨子，现在已经越来越多的融合到许多国家的建设和人民生活的方方面面（交通、能源、医疗、家电等），但毫无疑问，它的超越150年的成功，更像是一个民族性格的成功：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实；微软神话同样不可能诞生在英国、德国，或者中国，创新、效率、成功的赢利模式，这些都是“山姆大叔”性格的一部分。

　　可见，品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有国际化，否则，品牌存在的基础也不存在了。

　　在一个全球经济自由化与国际化的时代里，从民族性文化的角度来评论中国的品牌建设问题，不是要煽动狭隘的民族情绪，而是试图为品牌的成功之谜提供一个全新的解读视角。并意在指出，即使是在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特质。在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能指望做成一个“没有自我”的国际化品牌。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：国际品牌的文化比较 8

相 关 文 章（共3篇)

品牌推广中的文化因素利用 （2002-11-12, 中国营销传播网，作者：陈令军） 文化品牌思考 （2002-07-23, 中国营销传播网，作者：姬振华） 品牌生动化传播的魅力（二）－－培育品牌文化　打造超值服务 （2002-04-15, 中国营销传播网，作者：李海龙）