定位是适应市场竞争的加剧而产生的营销观念。当今，由于营销思想的纷繁复杂，经常出现对定位理解模糊的情形，尤其在营销实践中，这种倾向就更加明显。因而，有必要对定位的不当理解进行澄清。

　　定位的目的就是要将差异化做出来。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。定位的提出者里斯和屈特曾对定位的本质有如下阐述：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至—个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其它对象在潜在顾客的大脑中确定—个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某—特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领—个有利的地位。目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异,如图所示：

　　对定位可以从不同角度予以阐释，一些有代表性的表达如下：

　　是指公司设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位。

　　·消费者关于某品牌(产品、公司)所有联想的集合。包括：品质、价格、特性、风格、使用、购买点等。

　　·消费者对某品牌(产品、公司)与其竞争对手相比较，形成的相同或相似的心理位置。

　　·消费者心目中的独特印象。

　　·真正的定位，包括能以直觉和企划透彻地把握广告主的问题与机会，即定位必须有创意。

　　·定位不仅用于赢利性的公司，而且可用于包括非赢利机构在内的各种组织和个人，例如学校、政府、国家等，是广义的成功之道。

　　·营销大师科特特勒(Kotler．P．1988)所作的定义：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

　　单纯叙述定位的本质过于抽象化，我们不妨针对实际生活中的错误理解和一些实际例子，加深对定位的认识。

　　误区1：定位就是占据一个空间位置。

　　定位又译为“占位”，很多人望文生义地理解为空间的某个位置。空间位置显然与定位的本质大相径庭；麦氏咖啡定位于“好东西要和好朋友分享”，是文化定位，它和空间位置可没有什么直接的联系。定位从根本上说是一种心理位置而不是一种空间位置。定位论的提出者里斯和屈特认为，虽然为了在潜在顾客心目中寻找有价值的位置而需要对产品做某些形式上的改变，但定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心之战”。

　　　误区2；定位仅仅是广告USP策略。

　　一些广告人常常持有这种看法。尽管广告USP策略是建立定位的重要手段和方法，但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。宝洁公司推出了很多洗发水，它们的广告宣传也大都采用了USP的策略，海飞丝、飘柔和潘婷各自宣传其“去头屑、柔顺、营养”的功能，定位于“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”为内容的高品位，乍看起来两者好像没有太大的区别，而实际上是不一样的。USP只是一种策略定位是高于USP卖点的概念，它要面向消费者和竞争对手，是整合营销中具有战略意义的一步。定位指明了产品应该向那个方向走，要针对那个目标市场。也就决定了它的前途与发展，而以后的工作是战术组合的问题， USP只是其中广告策略的一部分。而且，建立定位也不是非用USP不可，定位可以有不同的角度和类型，如价格、质量、使用者、产品类别、情景、竞争者、文化等。去头屑专家、柔顺专家和营养专家因市场空隙而产生，产品也就相应有了它们各自的利益点， USP就是针对这些利益点而对产品所做的传播工作，用以加强这些定位。总之， USP广告策略有助于建立定位，但并不等同于定位。

　　误区3：定位是定位对象的物理特性和功能利益。

　　这种错误理解尤其在由事物的功能特性发展出一个定位时，更难辨别。定位要比定位对象本身的任何特点更系统、更有创意，它“根扎”于目标受众的心理位置， 物理特性和功能利益则是其“枝繁叶茂” 的表征。定位并不是对定位对象本身做什　么，而是要对消费者的心智下功夫。要想区分开定位与其自身的利益优势就必须看一看定位的产生过程、我们看一个为广东卫视定位的例子。要搞定位，唯有脚踏实地地分析潜在顾客心目中早巳存在的　事物，并找出一个空隙，插下定位的钉子。先看全国媒体市场，中央电视台代表国家声音，各省台卫视各自代表一方，但我们可以分析广东要领所具有的深刻含义——“现代化、时代感”和另外一个概念紧密相联，那就是亚太，亚太是最具诱惑力的地区，“亚太”这个词也最具现代感，因而，我们就可以产生这样的定位概念“把握亚太天空”。至于广东卫视是否真的将节目办成以亚太节目为主却是次要的、因为推广定位概念，并不需要打破一切从头来过，定位只涉及包装、观点、角度，而不涉及实质。定位是在“卖概念，而不是其它。我们可以从物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位却不是物理特性和功能利益。我们看万宝路与西部牛仔和马到底有什么实质的联系呢?没有，万宝路以西部牛仔和马定位于消费者心目中的自由、奔放、原野、帅劲、完全是从消费者出发的，是在消费者心目中占领一个位置，让消费者、在吸食万宝路烟时自然而然地产生这种心理感受，至于烟本身的特性和功能却与这种心理位置关系不大，企业所做的只是将产品的包装、广告和其它手段与其定位相配合就可以了。

　　将定位与USP策略相混淆只是认识上的模糊，它的实际危害可能不大，但如果将定位局限于简单的、肤浅的产品观念，则会危害无穷，造成营销近视。事实上，定位于产品的物理、功能特性并没有错，关键是看其能否在消费者心目中占据能引起联想的位置。

　　误区4：定位就是竞争优势。

　　单就产品而言，可口可乐、百事可乐　与七喜汽水之间很难说各自有什么迥然不同的优势存在，几乎都是“糖水加广告”，但它们的定位却都各具匠心。当然，具有某种优势是进行定位的有利条件，但定位不能被简单地看成是竞争的优势。我们在选择定位时会发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，甚至是自己的弱项，而之所以定位于此，是因为存在市场空隙。

　　误区5：定位是公司或组织的发展目标。　

　　定位是—个形象化的概念，存在于消费者的心目中，这个概念必须能造成差异优势。发展目标对内部主要起到激励的作用，对外部是为了树立企业形象，如青岛海尔集团的奋斗目标是要进入世界500强，树立中国企业的国际形象，这不是它的定位，每个企业都可以这样制定目标。

　　熊倪与湖南兴业集团张治凡总裁准备做“熊倪”牌服饰，广告人潘友林介入了此事。服饰品牌竞争激烈，而用世界冠军做服饰已有先例，这就是“李宁”牌。市场调查的结果表明：人们普遍认为，熊倪做服饰，是摹仿李宁，难以引起轰动。即使引起社会关注，也不会为社会所称道。可以说，“李宁”牌是横亘在“熊倪”前面的一座大山。而来自其他服饰名牌特别是国际名牌的压力也非同不小。如何挑战李宁牌，如何和其它产品形成差异，熊倪牌的定位至关重要。出于这种考虑，再以熊倪的“内涵”作为产品定位内容已然失去创意，定位必须创造出“心理核弹”，再将定位用极精确、极绝妙的语言表达给受众，方能真正打动消费者。适应这种要求，广告定位应该在平常中表现出自己的鲜明个性。广告语：我有我的一套……熊倪服饰。“我有我的一套……”是不分阶层、不分男女、不分老幼者随可能脱口而出的一句话、极普通极简洁有力且极有蕴味——它表达了说话者的自信、勇气和个性。“我有我的一套……”有什么呢?我有我的一套看法；我有我的一套活法；我有我的一套方法……可文雅、可粗糙、可幽默，使熊倪立即与李宁等品牌区别开来。无论熊倪牌服饰成功与否，它的定位已成功地打了一场“心理战”。熊倪牌服饰的目标顾客更可能是青少年，飞扬的青春和鲜明的个性是青年人的主要特点，他们往往急于表现自己的与众不同，同时又都有极强的攀比心态。而服装恰恰是表现自己个性的重要方式而且极易流行。

　　“我有我的一套……”正是利用这种心理，树立起熊倪牌服饰在青少年心目中的地位。

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