现代营销学的奠基者是美国学者菲利普·科特勒，他于1967年出版的《营销管理——分析、计划、执行、控制》让营销学成了一门成熟的学科。和大多数学科的奠基者早已作古不同，科特勒先生仍然健在，每年还能到中国为企业家讲课。

　　营销学传到中国还只有20年。20年来，随着国外著作的翻译、4A（美国广告代理商协会）广告公司进入中国，逐渐形成了目前的营销热。很多市场人员知道营销学，知道独特销售主张、品牌形象、定位、整合营销；知道4P、6P、7P、4C、6R等各种营销学的阐述，但是营销的目的是什么呢？恐怕很多营销人，对此并不十分清楚。而这个问题又是重要的问题。

　　用菲利普·科特勒的话说：“市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。”这段话翻译的拗口难懂。按我的理解就是：营销就是花最少的钱，给企业带来最多的利润。

　　我这样说很明白。但肯定有不少人，对这个目的不太赞同。改革开放以后，不少营销界的朋友——特别是广告人，对奥美的品牌形象理论深信不疑，很多中国企业也为此做出了不少尝试。但不幸的是，但目前为止，这些企业几乎都失败了。

　　黄家奇先生领导的奥妮曾异军突起，有力挑战宝洁对细头水市场的垄断。他初步成功之后，选择了和奥美合作。然而只用了一年时间，奥妮就把此前千辛万苦取得的优势化为泡影。现在，在终端上已经很难看到百年润发、奥妮皂角等洗头水了。

　　在医药保健品行业，同样有很多这样的例子，御苁蓉、风英子、灵丹草等，和4A合作无不以惨败告终。黄家奇等惨痛案例给了我们很深痛的启示——那就是营销不是为了华丽的广告、甚至不是为了品牌，而是为了给企业创造利润。没有销量就没有品牌，没有销量就没有生命。所以提升销量、创造利润才是营销的目的，如果营销还有更高的要求，那就是用最低的成本，创最大的利润——这就是艺术了。

　　然而，不少中国企业与4A合作失败后，仍然没有领悟。黄家奇先生在合作失败后说：“我承认奥美的理论是先进的，但它不适合中国现在的国情。”这是一种很有趣的现象，中国人被外国人搞得倾家荡产了，还很容易宽恕外国人。如果企业家对本土策划公司也能一样宽容，那营销界必定成了懒汉集中营。

　　我认为营销理论没有先进与不先进之分，也没有对错之别，但它一定有好坏之分。“好”“坏”的尺度，就看能不能让实行该理论的企业赢得利润，更好生存，除此之外，再没有别的衡量尺度。

　　我们回顾西方广告理论、营销理论的发展历程，就会发现，在西方也一样，营销同样是以提升销量、创造利润为目的。

　　20世纪初西方生产“过剩”，企业第一次采用大众媒体做广告，20年代广告人提出了“科学广告”学说；二战后西方生产再度过剩，50年代罗瑟·瑞夫斯提出了“独特销售主张”；60年代竞争加剧，独特销售主张很难找到了，所以60年代前期，奥美创始人提出了“品牌形象理论”并风行一时；60年代后期，现代营销学诞生；70年代品牌形象不大管用了，于是里兹和特劳特提出了定位理论；80年代，随着营销难度加大，人们强调应整合企业资源，贯穿于营销全过程，于是有了现在风行的整合营销理论。

　　回顾这个过程，营销理论的诞生都与时间、营销环境有关，并没有放之四海皆准、亘古不变的“真理”。各种理论诞生目的都是一样：那就是让营销更有效，更能促进产品销售、提高企业利润。独特销售主张也好、品牌形象也罢，概莫能外。

　　生活在中国这样的发展中国家里，我们的企业家、营销人都应该明白营销的目的，比西方人更明白。只有这样才能打破“西方理论崇拜”，把营销活动的目的，还原到是否能够促进销售、提高利润上来，而不是任何其它目的。

　　陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品或服务的概念营销。联系方式： yukui007@soh.com

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