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品牌定位的方法论系列（二） 以下这话一定让你大吃一惊：欲与取之，必先予之。或许作为商业组织的领导者不以为然。这点技巧谁人不会，哪里用得上你教？事实上，笔者并不是独创什么新观念，新方法。而是从不同商业组织的实践执行中总结出来的。 远的先不说，就拿笔者年初参加大连某地下购物广场招商活动这件事，和读者作一次讨论。 本来，这家定位在年轻消费群族的购物广场，每次在招商前，应该向商户和厂家作一个详细的招商介绍比如商业环境的客观介绍、客流的分布、以及商品的定位，商业组织对商户的各种支持措施等等因素的告知，明明白白的招商，以便于顺利的完成招商项目。 前几次似乎完成的很好，但是，恰恰这次他们没有很好地利用这种机会和先决条件。 而对新开业的商场人流和影响商户销售的各种因素缺乏随机应变的能力，对于商户反映的问题没有给予及时的解决和良好的沟通，结果造成全体商户罢市。给双方造成了不应有的损失。作为组织的最高领导这才出面，同全体商户坐在一起沟通并且宣布了现实状态下的新的优惠措施。遗憾的是，措施执行得有点晚了，曾是购物广场新商圈的旗舰店以及很多实力强大的商户却 宁愿牺牲前期各种投入，纷纷离去。当然，或许这并不是什么坏事，商场竞争，就是优胜劣汰，适者生存。 但是，如果作为一个商业组织，能够作到欲与取之，必先予之。能够在进行定位决策时给自己一个运做的回旋余地的话，结果可能会向好的一面发展，对于品牌的价值创造能够提供更多的贡献而非破坏。 砸奔事件的演绎，东芝笔记本电脑的补丁问题包括近期在广东出现的“肺炎”事件中的达菲等等的商业组织，如果我们探讨他们的商业智慧，一定不必谁傻，可问题却又偏偏出现，尤其是这种低级错误。是有意或者无意那？ 笔者的分析是，在这些组织中，对于品牌定位的方法的使用存在极大执行缺陷。一种 灵活的组织策略被一种僵硬的组织机构所执行，使得本来可以在回旋的灵活机制下予以执行的灵活策略被牺牲了。导致了这些问题的结局是殊途同归，一个下场。 这种对品牌定位的方法的执行是需要一个具有弹性的组织机构予以实施，更关键的是，首先要具有这个意识。正如本文前面所提到的组织意识的先决条件是要作到 一个标准，然后才有可能在执行过程中灵活的掌握。 这种方法的执行并不意味着商业组织是以欺骗的手段进行品牌的经营运做，相反，而是要求组织明白，面对混合市场下变化的状态所应采取的态度。或者说应该保持的一种意识。 品牌在现今这个时代，并不是一个天使。而是一个“恐怖的品牌”幽灵。（“恐怖的品牌”是笔者正在完成的一本书稿的名称）委身在混合市场状态下的各类组织和消费者在不同程度上都受到恐怖品牌的侵扰。以及那些具有魔力般天使品牌的诱惑，生存还是死亡，对于所有的组织都将是一次严重的考验。问题是，商业组织的意识是什么？ 首要的就是，组织意识的洗脑。不管全球化是否是每个商业组织的发展目标。或者讲能否存在这种发展机遇。（因为当前关于美伊战争爆发的预测对全球商业组织的全球化进程的影响，很多经济学家和媒体给予了悲观的结论）商业组织的品牌定位方法都需要改变了。因为，现实出现的情况已经充分证明了，旧有的品牌管理策略开始失效了，首当其冲的就是品牌定位的方法。 在这里，笔者不否认需求层次的差异所形成的需求市场的差异以及背后推动的差异的需求层次中的意识力量，也可以称做文化精神力量是看不见的手，制造了更多的“恐怖的品牌”其实就是这个意识力量，笔者将其称为“追星意识”。 （待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： siacgem@suh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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