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品牌定位的方法论系列（三） 目前国内的卡通片《蓝猫淘气3000问》成功地实现了品牌延伸，据不完全统计，从儿童服装、鞋帽、文具、VCD和图书甚至化妆品。可以说，蓝猫专卖店快要成为一个 迷你的百货商店。 至于蓝猫这个品牌的价值以及市场地位如何，姑且不论。首先，要佩服的是蓝猫们所创造的一种意识，利用卡通片对目标人群所带去的“追星意识”的影响力，造就了眼下的成功。 而国内玩具老大奥迪则充分发挥了少年儿童的“追星意识”，在国内玩具界创出了第一个品牌。他们所销售的四驱车，不仅是孩子们的首选，而且价格远远高于其他玩具生产组织销售的价格。很多企业 也开始为奥迪公司作贴牌，但是，从质量上却并没有达到奥迪原厂的标准。这一点应该引起奥迪领导的注意。 秦池的零拍卖，就说明组织价值的为零。当一个组织存在追星意识时，这个组织就具有了价值。组织价值的大小则是追星意识的大小。影响力的大小，追求这个组织的消费人群价值的大小，组织的市场地位如何等决定追星意识的整体价值。 养生堂是个什么样的公司，卖水的公司？卖药的公司？其实，这又是一个创造了追星意识的样板。 “我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。”养生堂总裁钟睒睒谈到养生堂时，如是说。 从１９９９年４月底开始，与全国１０多家电视台和中国主持人研究会联合举办的“朵而女性新主持人大赛”在北京、上海等１４个城市举行。来自７个赛区１４个城市的２１名选手参加了８月１９日在上海东方电视台举行的决赛。这次大赛的主题就是倡导知识型、智慧型主持人。同样的活动还有：朵而“以内养外”概念；“女人什么时候最美”朵而设问征答活动；“在我最美的时候遇见谁”（朵而设问征答活动之二）。朵而成为了白领女性的梦想之星。 BARBIE MILLICENT ROBERTS（芭比·蜜丽森·罗勃兹，简称芭比娃娃、芭比）已44岁了依旧常盛不衰，至今全球140个国家和地区都有销售，年销售额达10亿美元。每年都被美国著名的玩具杂志"PLAYTHING"评为美国畅销玩具，1976年居首位，1977年第二位，1998年～1999年电子玩具在美热销，芭比仍是十大畅销玩具之一，1998年第三位，1999年第四位。女孩藏有芭比，美国100%、法国93、英国80%。在世界百强商品中，芭比是唯一的玩具商品，美泰品牌价值23亿美元。 1998年芭比出品40周年，美泰公司为芭比举行隆重40周年诞辰活动，活动时间长达一年，又发纪念邮票，又上街游行庆祝。 美泰创始人之一露丝·海德（RUTH·HANDLER）有一次看到女儿玩当时流行的纸娃娃，由此产生设计新型娃的念头，她把这个念头告诉也是公司创办人的丈夫及公司主管，起初没有得到支持，但露丝并没有退缩，1959年3月9日以露丝女儿名字芭比命名、美泰制造的娃娃玩具问世，随即受到女孩的欢迎。后来，出身推销员的总经理约翰·阿曼到零售市场调查，细致观察到，小女孩对玩具比男孩更固执，兴趣更持久，并灌注更多情感。他从实际市场调查中，看到芭比的市场潜力大，于是给予更多的投放。明确其主题为表现拟人化和情感化的形象。利用广告，树立芭比拟人化和情感化的形象，以销售额25%投入广告开支，在电视、报刊上开辟"芭比乐园"、"芭比信箱"，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开女孩的心扉。美国亚利桑那大学以什么是十全十美的少女体态向少女作问卷调查，她们绝大多数回答，身高171厘米，体重100磅，两腿修长，散发披肩，这正好是放大16倍的芭比，足见美泰芭比 在少女的头脑里所创造的“追星意识”的价值。 （待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： siacgem@suh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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