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小心促销活动两刃刀 2002年11月中旬笔者在西安好又多量贩购物时，发现亨氏联合有限公司在搞活动。因为自己有个快两岁的孩子，所以便饶有兴趣的上前咨询。亨氏咨询现场摆放了一些孩子用的物品，有吸管杯、积木火车和坐行木车，一问得知是买亨氏产品集星标志可兑换的礼品。详细活动内容是在2002年7月12日到12月15日收集亨氏标签，即可参加“亨氏集星换奖活动”，以下是吸引笔者的部分奖品：
笔者打眼一看很不错呀！孩子每天反正是要吃些这些东西（孩子还要吃其他饭食做补充如牛奶），而且还可以得到一些适合孩子的用品，那近期给孩子就买亨氏的产品了。所以我拿了张咨询员递给自己的活动单页，准备有空仔细再看看。 回家拿出单页细瞧的结果是，笔者不仅对这个活动产生了反感，而且对亨氏企业信誉度也大打折扣了。经过笔者计算，一个孩子要得到以上礼品，在活动期间每天都要吃大量的亨氏产品，而这个量对于一个正常健康的孩子来说远远是过量的。见下表：
可以看到一个孩子要想得到一辆塑料汽车，就必须在亨氏活动开始到结束每天要吃1.3盒米粉，如果要吃1颗星的瓶装食品就要每天吃5.4瓶。一个孩子能吃这么多的食物吗。要知道一个一岁多的孩子吃一盒米粉通常要5天到8天呀，也就是说孩子每天吃米粉量为0.2~0.13盒，消费者要得到个汽车是绝对不可能的，要想得到餐台或三轮车，也是要难为我们孩子们的胃了。也许亨氏策划者的初衷并不是让我们孩子大量的吃亨氏食品的，而是让孩子的父母在活动中大量购买亨氏产品以后让孩子慢慢吃，如果是这样我就又不能理解，一个自诩为“孩子食品营养专家”的厂家，难道就不知道儿童食品中的营养成分与其保存、食用时间成反比的常识吗？做为孩子父亲的我，是决对不会为得到一个物品而不考虑孩子健康的。 单从营销角度看，亨氏的这个促销活动存在三个明显问题：第一是活动目的与产品特点有抵触。亨氏这次活动的目的从奖品看，是为刺激消费者的购买量。对于亨氏产品的直接购买者----孩子的父母来说，他们是会考虑食品保鲜期，所以是不会为得到礼品而提前购买产品的。第二是活动时间与奖品设置有矛盾。亨氏这个活动的时间有五个月，而对于一个消费者来说得到奖品的时间是远远不够的，如果是中途参与更是没有希望了。第三，也是这个活动最为失败的地方是，亨氏这个活动忽视了对最终消费者消费量的调查，如果亨氏策划者对一个孩子的日常食品消费量有认识的话，这个活动中是不可能出现“一个孩子一天吃1.3盒米粉”这样的奖品的。有些奖品是为吸引人，但总不能给人以有明显的“不可能”得到的印象。 一个成功有效的营销活动，策划者活动前是必须对市场做详细调查和分析的，并最终要从5W和1H即什么（what）、谁(who)、哪里(where)、何时(when)、为何(why)、如何(how)这六方面得出消费者对促销活动的反应，但从亨氏的本次活动看，策划者对于活动所涉及的什么、谁、何时、如何的认识显然都有偏差。 集表签换礼品是一种相对操作简单的促销活动，基本可以分为两类，一类是为直接促进市场销售，提高产品的市场份额，标签需要在购买产品后才能得到；另一类是提高品牌知名度，企业一般选择大众报纸、杂志上刊发标签。集标签活动主要目的是让消费者发生连续性购买企业产品或加强对品牌的印象。亨氏的活动主要动机本是让消费者发生连续性购买的，但礼品的设置不当使活动的动机变为“促进消费者大量购买”，大量购买与连续性购买从产品的数量看是相同的，但在时间上却完全不同，企业促进消费者大量购买的目的大多是处理库存，可以说是种“提前对市场的消费行为”，长期看不会对品牌的市场份额有提高，对市场也可能产生过度开发的不良后果。 婴幼儿食品在父母眼里如同药品一样，是十分关注他的安全性营养性的，消费者对他的购买更多注意的是他的品牌可信度，一般不会因为一个活动而改变对一个品牌的购买习惯。所以说对于类似于亨氏婴幼儿食品的企业来说，活动的主要目的应该是提升品牌形象方面，而不是得不偿失的“提前消费”。 总体上讲，亨氏的“集星换奖活动”策划者缺乏对市场消费者的调查和对自身产品特点的了解，对促销活动带来的市场反应缺乏预测性，是一次对品牌产生危害的较为失败的促销活动。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13008403452，电子邮件： rentj_369@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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