嘉华购物广场为济南华联商厦集团投资3亿元建立的以国际最先进的商业业态 “SHOPPING MALL”运营的高档商场。

　　“摩尔模式”（SHOPPING MALL），中文译为“超大规模购物中心”。它主要是指毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等多项服务的一站式消费中心。可以说，“摩尔”（MALL）是目前世界上最先进、最高级的商业形态。在嘉华购物广场的定位上，华联商厦集团本着科学严谨的态度，在对国内外一些大中城市商业形态进行实地考察的基础上，在以著名经济学家万典武教授为首的专家顾问团历经上百次的周密调研、细致论证后，决定在西部商业圈内打造了最具时代特征、国际化水准的“购物中心”，即代表国际通用的“SHOPPING MALL”模式，从而打破济南东部商业中心一统天下的格局。华联麾下嘉华购物广场以第一个“摩尔商场”亮相济南商界，并与华联集团的华联商厦、华联大酒店及周边的大型批发市场构成“大摩尔模式”。

　　嘉华“摩尔商场”的崛起，引发了济南商业业态的革命；商场也要打造自己的品牌，这在济南商界，嘉华是春雷第一声。

　　顾客

　　从营销角度讲，消费者研究是关系到品牌最终能否被认同的关键，我们对于嘉华的品牌规划，首先重要的是要建立在科学的消费者研究的基础之上。

　　我们将济南市中高收入消费者划分为以下基本类型，主要对其购物形态与生活形态进行研究：白领、政府机关事业单位干部、企业管理干部、私营企业主、个体经营商户。

　　调查发现，在中高收入消费人群中，年龄在35岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特征——那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对时尚的把握度。例如他们对购物场所、休闲方式的选择；他们对服饰的理解与把握；他们对潮流的敏感度等。而他们对时尚的把握度及敏感度随收入尤其是知识层面的越高而表现越强。因此可以判断，时尚是较年轻化的中高收入消费者关注的一个亮点。从他们对贵和、银座（济南高档商场）的评价中可以看出一个装修高档、体现时尚气息的商场在他们心目中其实就是时尚的代言人。这些人群是社会的中坚力量，有相当的消费能力。

　　这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体，我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类：

　　1、倾心于时尚，是时尚的“发烧友”；

　　2、有足够的消费能力的人追求时尚，但并不追求最前沿的时尚；

　　3、欣赏时尚，渴望拥有时尚，但受消费能力限制

　　第一类人属于时尚的领导者，他们总是不断接受来自时尚前沿的信息，并对时尚有自己的理解和把握 ，一定程度上主导着时尚的潮流。他们以高级白领阶层为主，济南为数少，且为贵族化消费。后两种人属于时尚的追随者，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求，但经济能力制约他们纯时尚的消费。他们在济南为数众多,特别是中等及中等偏上一点的消费者。

　　在购物忠诚度上，时尚的领导者若对某一商场各方面比较满意，一般固定的购物场所是这一商场，忠诚度很高，高档品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者则没有这种忠诚度，他人可能今天去最好的商场，明天就去批发市场，这些情况一方面说明他们多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过对比最终购置合乎内心标准的商品。作为时尚的领导者，他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重要方式，购物带给他们的是较为纯粹的获得物质和时尚信息后的快感；购物时通常不喜欢别人打搅，往往凭借自己的判断来购买，购买过程快速；他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔，非常讲究情调和清静，商场被排除在外。而时尚的追随者则不然，他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的方式，在商场饮食、休息的机会多；他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光，单纯的购物并不能满足他们其他的情感需求。很时显地，采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔模式打造的嘉华购物广场，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。综合消费者的这些特点，时尚追随者是嘉华最易争取，也是最可能成为嘉华忠实消费群的人群。嘉华的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为嘉华品牌成功的关键。

　　我们将嘉华的目标顾客界定为“时尚的追随者”，其基本特征如下：

　　基本特征：年龄一般在35岁左右及以下；在办公室、写字间工作，有较高的学历；个人收入1500—3000元。欣赏并追随时尚，较注重情趣及品味；

　　也较注重商品的性能价格比；购物所需时间较长，需要反复比较；把逛街购物当作休闲的重要方式。

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