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让促销走出困惑的窠臼 促销，全称销售促进（SALES PROMOTION ），是指短期的销售宣传行为，目的是鼓励消费者购买的积极性，或宣传一款产品、或提供一种服务。根据企业性质及促销对象的不同，促销一般可分为经销商、制造商、销售代表及消费者促销。不论哪种促销，其最终的结果都是实现产品或服务的消化化，即流入消费者。所以针对消费者的促销是最为关键的，其竞争也是最激烈的。 随着产品同质化、渠道同质化的进一步加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据权威部门统计，国内消费型企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，促销在所有营销开支中占75%或更多的比例，每年的促销开支都以12%的速度递增，而公关的增长率仅为7%。 在促销日益凸显的今天，企业营销部门对于促销的选择显得尤为关键，正如一份缜密合适的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面对口的活动方案是促销活动成功的保障。 综观整个消费市场，最常见的促销有送优惠券、降价、打折、特价包、买一送N、抽奖、免费试用等。在这个信息传播纷繁复杂的市场经济时代，对于这些促销，也许已经司空见惯，消费者学会了忘记，学会了嗤之以鼻，学会了熟视无睹，学会了不买帐。促销没有新意，就等于被埋没。难道促销就永远走不出这个容易让人困惑的“窠臼”？ 促销活动的策划，要依据产品市场周期不同阶段结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍，在新产品导入期，要以吸引消费者尝试为主；而在产品成长期，企业对产品应当以树立品牌形象为主，建立消费者的品牌忠诚度，再加上统筹合理的安排才能使品牌形象逐步丰满起来。 下面我们来看一个案例。 背景分析： 1994年2月，豪华气派的西城百货大楼即将开业，据知情人士透露，该公司共动用80多万，为打响入市第一炮，展开了立体式的广告攻势。而此时，古湘（长沙一策划者）接手 “超市休闲鞋专卖店开张”的策划，因资源有限，力单势薄，如果和西城百货去正面交锋，无异于“鸡蛋碰石头——自不量力”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过，继而脱颖而出？这是策划者面临的挑战，也是必须解决的难题。 恰恰在这个时候，传统型中国福利彩票（俗称“六合彩”）首次在长沙“登陆”。每周发行一期，逢周三下午3：00开奖，摇奖仪式在公证人员监督下公开进行，湖南电视台实况转播。传统型福利彩票以注为单位，一个对奖号为一注。因彩票刚发行，主办单位大张旗鼓地宣传，广告词“幸运之屋，伴随左右”更是家喻户晓，尤其引人注目的是特等奖尚无人投中，奖金转入当期特等奖奖金数额已高达128万元，市民的胃口被高高吊起。 不知是有意安排，还是偶然巧合。古湘在实地考察专卖店时，不经意地发现福利彩票发行站就在“超市休闲专卖店”的斜对面，古湘高兴得一拍大腿：“有啦！”策划者的失态，弄得同行人吓了一跳，莫名其妙之余忙问其故。古湘故作高深，笑而不答，一副神秘莫测的样子。是的，策划者蓄势而发，不宜过早地泄露天机。 好戏出台。反复酝酿，精心密谋，超市休闲鞋专卖店终于登台亮相。星期五的《长沙晚报》上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版，那颇有悬念意味的标题配以粗大黑体登出，一下子抓住了读者的视线。广告告知：凭超市休闲专卖店的报纸广告在星期六上午9：00——12：00到五一路“超市休闲鞋专卖店”领取福利彩票（一份报纸广告可兑换一张彩票），总共200张，发完为止。当时，策划者还担心，要是消费者不响应，出现冷场怎么办？ 结果，星期六专卖店还未开门，门口就已经围满了前来兑换彩票的人群。原先只在店堂里边设立了工作台，目的是想吸引人们到专卖店里走走瞧瞧，可惜，人们蜂拥而至，店面又只有20多平方米，负责发放彩票的工作人员脸上还莫名其妙地挨了两巴掌。幸亏事先请了保安维持秩序，通过疏散分流，并在门外加设了一个工作台发放彩票，总算缓解了这种紧张局面。 很多人临时听到消息，再跑到报摊去买报才发现自己已经来迟了一步，剩下的长沙晚报也被撕去一半，西城百货在同一天登的跨版广告，因“生不逢时”竟被无情地撕得支离破碎；有的人去报社索报也是空手而回；更有趣的是报摊老板们见有机可乘，有的抬价，有的干脆自己拿着报纸直接来兑换彩票…… 成功启示： 专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两件事物，为什么一经巧妙地组合，就产生了神奇的功效？ 首先是选择了具有强烈刺激性的诱因，吸引了消费者的热心参与。福利彩票以注为单位，一注是2元，长沙晚报0.3元/份，特等奖的奖额是128万元。0.3元 2元 128万元，这种演变，谁不渴望？穷得有些无奈的普通老百姓谁不梦想一夜成为百万富翁？这也正是六合彩大行其道的原因。赌一把，试一试，反正不要自己掏钱，说不定运气来了，挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气，而专卖店开业，最令人欣慰的就是门庭若市，人堆财旺！ 其次是良好的传播效果，有力地提高了专卖店的知名度。星期五，人们看到广告，周末休息，是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的大好时光。谁买到彩票中大奖，这是老百姓津津乐道的，有人看到这一广告，他会将“好东西与大家共同分享”。“嘿，兄弟，大家一起去，看谁的运气好。”等到兑换彩票投注后，当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果，连续几天，都会在心里念着超市休闲和彩票中奖，有的朋友们相见，第一句问候语就是：“喂，你的超市休闲中奖没有？”一时间，这件事情成为街谈巷议的话题，它使小小的超市休闲鞋专卖店声名雀起。要是碰巧有人中奖，那他更会成为超市专卖店的义务宣传员。 最后就是活动策划贵在以小搏大。资源有限，这是大多数企业共同的问题。如何做到“四两拨千斤”？这就要求策划者善于借力。本案例中，以2元的小利，给消费者以巨大的利益诱惑，可以说，所有参与者都并不是为2元钱而来的，而是冲着2元钱背后隐藏着的巨大中奖机会，隐藏着的那128万元，而这种巨额资金又不需要由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力，送我上青云”的境界。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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