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品牌的死期将至？ 不久前，具有多年营销经验的麦肯那集团总裁瑞斯·麦肯那先生在世界发行量最大的电子杂志《Business2.0》上刊发文章，预言“营销将死，品牌将亡”，杂志封面堂而皇之地写着“品牌的死期”，令营销界瞠目结舌。麦肯那先生的观点主要有以下三点： 一是“营销的死亡”。营销不再是公司的具体职能部门，而成为整个机构的整合部件。CEO首当其冲成为首席营销者。客户关系处理从营销副总转向信息总监，更多向广告与公关靠拢。客户与分销商的管理将交由程序软件来完成，而程序本身逐步整合为一项企业战略而非营销战略。企业战略与营销战略之间的不同点正在消失。 二是“品牌的暗淡”。创建品牌不再是重要的营销目的。出名不意味着赚钱和拥有客户，因为品牌与知晓相距很远，只有再建立了分销架构后才能建立知晓度。科技为客户创立了繁多的开发产品的选择，已超越品牌范围。“选择”是较品牌而言更高层次的偏爱。高于品牌而存在的还有价格，在美国，任何经济阶层都会关注价格，因为产品本身的差距越来越少。 三是“接触取代品牌”。无限世界将以未来的流动人群市场为基础，而公司的职责就是将流动的过程透明化。19世纪60年代创立品牌概念之时，是一个很少选择的传播世界。如今我们进入网络接触模式，人们一时还无法从传播到接触的彻底的改变。在接触模式中，品牌就是向社区提供的网络化存在。基础设施决定了存在，而存在是商海成功的要素。福特、宝洁等品牌的早期营销，实际上是分销，他们努力建立分销网络正是维系品牌的根本。改变品牌的形象容易，改变基础设施的层次却很难。品牌不能绝对保证用户忠诚，除非承认这一点，否则无法建造和和保持市场份额。 作为“品牌制胜论”的鼓吹者，我觉得麦肯那先生除了有故弄玄虚之嫌外，有些观点值得借鉴。品牌有没有生命周期？有。产品是品牌的基础，具有导入、成长、成熟、衰退的生命周期，品牌也相应会经历这样几个阶段，但由于品牌下的产品随着研发而不断更新换代使品牌得以延长成长、成熟的周期，在建设、维护得当的前提下，并由百年老店式的超级品牌为佐证，人们形成了“品牌无限”的概念。其实，品牌无限是不符合事物发展的客观规律的，既然存在生命周期，就必然会经历从生到死的过程，从这个意义上来讲，品牌是有死期的。 虽然在宣称“营销的死亡”，麦肯那先生对分销、价格、基础设施的重视，其实是对营销“4P”中“渠道、价格”两个要素的功能进行了放大，尤其是“基础设施”建设，更强调了稳固细密的分销渠道的重要性。可口可乐每天售出10亿瓶，假如把分销商全部撤掉，无论它的广告有多大，也无法购买到一瓶可乐。因为我们无法接触到可乐。“接触”的作用的确越来越重要，但它不会取代品牌，没有品牌，消费者如何从接触到的众多同类产品中进行“选择”？而消费者的选择又往往是建立在品牌忠诚度基础上的，缺少了忠诚度，可口可乐如何能达到“心中首选，无处不在”的境界？所以，仅又接触是不够的，品牌实际上是给消费者一个进行选择的“参考架构”，并因为购买的便利性节约时间成本。 麦肯那提出，“高于品牌而存在的还有价格”，在发达国家存在这种现象，发展中国家更是客观现实。在产品同质化的条件下，价格的魔力起到了很大的作用，每一轮的价格战都会带动从主流品牌到非主流品牌的销售，这一现象值得关注与研究。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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