保健酒在中国有着悠久的发展历史，早在殷商时期就已经出现，只是那时候它更多的是作为“药酒”被人们认知的。直到近几十年，随着国家相关政策的出台，保健酒才有了一个合法的身份。特别是最近几年，张裕三鞭、劲酒、鹿龟酒等强势品牌得到了很大的发展，五粮液、茅台等巨头又先后宣布投巨资加入，使得空间不是很大的现有保健酒市场热闹非凡。与以上美好远景所不同的是保健酒的现状却显得"小巧"了很多。具体表现如下：　

　　1、中国白酒企业3万多家，保健酒企业也有几百家，但是真正获得卫食字国家认可的企业只有30几家，而市场上可以正常销售的真正保健酒产品只有十几种。　

　　2、国内最大的保健酒企业2001年的销售额在5亿元左右，相比其他三类酒类，有点小巫见大巫。　

　　3、很多保健酒在市场操作时，完全照搬了保健品的操作思路，使得保健酒即不像酒，又不像保健品。把保健酒带入了一个竞争更残酷的市场中，(我以前有写过"保健酒是卖酒还是卖保健"的文章)　

　　4、消费者对保健酒的认识还存在的"原始"阶段，下面的一份新闻调查很直观的显示了消费者对保健酒的认识，-------"由于很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69%的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶100元左右，买不起。在保健酒的消费者中，有37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30%的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。　

　　保健酒在中国有着悠久的发展历史，为什么直到今天仍然没有被大众所认识呢？我认为关键问题是消费观念的引导。　

　　酒是一种感性饮料，消费者选购时受产品所传播的产品概念影响很大，保健酒作为功能型酒类，它的价值不单是纯粹的感性消费，更融入了一种健康的概念。但也正是因为这种看是很有宣传价值的健康概念，使各个品牌把酒类最主要的消费特性---感性消费给弃置一边，舍本求末，把保健酒当成一种保健品或者药类来加以宣传和渠道开发，使得酒不像酒，保健品不想保健品，整个成了一个四不象的产品概念!　

　　保健酒卖酒还是卖保健？　

　　提出以上观点，可能有很多人会反问，保健酒不卖保健卖什么呢？我的观点不是让保健酒舍弃这一核心特性，而是应该在市场观念还没有很明了的情况下，保健酒应该在保持酒性的前提下，突出保健观念!要想使保健酒突破量的局限，首先必须让消费者认可---它是一种和白酒一样的酒类，它与白酒的不同的是他更健康，逐步让消费者来评定其价值! 国内保健品市场中品牌不下千个，“每一种单一保健品都会比保健酒更具疗效”，是已深入消费者头恼中的观念。保健酒在保健观念传播时，必需从“保健”和“酒”两个点入手，而单纯保键品却可以直接从保健过渡到健康。一个普通职工家庭可能因为身体不适花几百元买脑白金或者其它保健品，但很少会买几瓶保健酒，这样保健酒就自己给自己制造了局限，使市场不能很快的发展。　

　　有许多人说保健酒不好卖的原因是选错了载体，因为一般需要保健的人很少喝酒，但是我们假如反过来思考这个问题，为什么不把“喝酒人需要健康”的观念加以引导呢？中国人喝酒大部分都是在应酬场合，杯中之物乃情感的媒介，假如突出保健，就失去了酒桌上的欢和气氛，而饮酒中增加健康，却是在不失气氛的前题下，又增加了一份健康的关怀，何乐而不为呢？下面针对保健酒的三种诉求核心作一表述：　

　　a、药性。偏重于更能的研究和疗效的开发，使保健酒更具产品性能专业化，使保健酒具备更大的实用价值，但是保健毕竟是保健，它的功能是有一定限度的，当消费者把保健酒当作一种疗效产品来消费时，由于保健酒的功能偏差，很容易使消费者产生失望的感觉，这种失望是保健酒发展的一大阻力。　

　　b、感性。偏重于产品感性消费热点的开发和引导，使保健酒不再局限于老年型产品，走向大众化。但是由于受消费者传统观念的影响，短时期内保健酒行业很难完成感性消费观念的引导。　

　　c、营养性。这是我的个人观点，介于药性的功能消费和感性热点消费之间，走红酒引导市场之路。传达一种保健酒的营养性观念，不再是需要健康的才需要保健酒，是通过保健酒能够获得更多的营养价值。再通过营养的不断引导，逐步形成消费潮流，走向感性!　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共17篇)

保健酒渠道嬗变 （2005-07-12, 《糖烟酒周刊》，作者：朱炎樱） 2005保健酒业呼唤王者 （2005-07-08, 中国营销传播网，作者：碧晖） 保健酒营销之产品攻略 （2005-03-07, 中国营销传播网，作者：武洪涛） 我看错了保健酒市场 （2004-11-05, 《糖烟酒周刊》，作者：黄佑成） 有色不是关键，关键是品牌整顿？－－试说五粮液给保健酒“加色” （2004-08-04, 《糖烟酒周刊》，作者：黄佑成） 保健酒营销：离保健品远点 （2004-06-23, 中国营销传播网，作者：时爱晓） 保健酒“六雄”的长剑与短板 （2004-04-14, 中国营销传播网，作者：黄佑成） 保健酒：边缘学思考 （2004-03-26, 中国营销传播网，作者：丁一） 保健酒市场的四大困境 （2003-11-25, 中国营销传播网，作者：孟跃） 保健酒营销－－做酒，更要做保健 （2003-08-15, 中国营销传播网，作者：沈亮） 保健酒营销＝保健品营销+酒类营销？ （2003-05-16, 中国营销传播网，作者：沈亮） 保健酒竞争战鼓隆隆马蹄急 （2003-05-08, 中国营销传播网，作者：李海龙） “枸杞红酒”打造滋补酒强势品牌实录 （2003-04-17, 中国营销传播网，作者：于长江、张志强、吴金河） 第三只眼看红都伟哥酒 （2003-03-14, 中国营销传播网，作者：田宜海） 从犹太人经商法则到保健酒市场营销 （2003-03-06, 中国营销传播网，作者：田宜海） 名不正则言不顺－－浅析保健酒的命名对市场推广的影响 （2003-02-20, 中国营销传播网，作者：田宜海） 浅谈保健酒的产品开发和市场推广 （2003-02-08, 中国营销传播网，作者：田宜海）