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锐利营销产生的背景 在决定了锐利营销诞生的所有原因中，最重要的就是我们中国企业和中国企业生存的环境，和西方、和其它国家和地区截然不同，那就是： １．绝大多数中国企业还处于发展的初级阶段，在世界上，中国企业的规模、实力仍然有限； ２．中国的市场进程虽然很快，但目前市场化程度仍然不够、存在信息流通不畅、竞争机会不平等等现象； ３．中国地域广阔、发展水平的差异性极大； ４．从整体上看，政府政策往往变动比较频繁，对企业影响力远大于西方。 ５．20多年来，中国企业有了很大的发展；但在管理、研发、营销等诸多方面仍存在着很多缺陷和不足。 上述因素，是锐利营销理论诞生的根本原因；另外还有一些现实的原因——现在“做生意越来越难了”。 保健品行业，从２０００年以来，市场份额迅速萎缩、鲜有成功上市的新产品；医药行业，整体利润率有降低趋势、新产品推广越来越困难；化妆品行业，几年内鲜有成功上市的新品牌；白酒行业——市场份额迅速萎缩，行业利润率迅速下降，很多企业陷入困境；当然现在也有迅速扩展的产业，比如茶饮料、牛奶，但即使这些在这些快速成长的行业，也同样存在着激烈的竞争、兼并、破产等现象。 所有这些，都证明了我们生存的环境已经发生了深刻的变化；并且仍然在快速变化。 按照我的理解，在中国所有的行业内都发生着下列变化： １．市场竞争激烈，不管是那种产品，都存在着大量的竞争品牌； ２．现代渠道快速形成，渠道费用快速上升，对厂家的压力增大； ３．促销费用费用越来越高； ４．消费者越来越理性，越来越难以说服； ５．政府的监管越来越严格。 所有这些因素，共同促成了行业门槛提高，利润率却日益降低、企业生存的压力增大的现象。在八十年代，大多数保健品、医药企业，只要开工就有盈利；而现在要想盈利，需要花费更多的精力、时间、资金。 企业感受最深的可能就是新产品越来越困难啦。八十年代，做医药保健品，随便做就能赚钱，而现在企业按照以前的经验运作新产品，却多以失败告终。为了走出“经验失灵”的怪圈，不少企业选择了和4A广告公司合作，而这些合作的企业，却几乎全部以失败告终。 比如盘龙云海和某4A合作推广的灵丹草、上海某企业和精狮合作推广的X 英子等……这些合作全以失败告终，而且比中国企业自己操作市场失败的还要惨。 现在，对于中国的营销界来说，是一个很迷茫的时代。以前的经验失灵了，被4A 公司写进其“产品说明书”中的“先进”理论，对中国的企业来说，只能让自己败得更惨。那们该怎么办呢？ 为了找到答案，我们研究了中国市场化进程２０年来大量的成功企业、成功案例，希望能够从中得出让它们的“统一的”精神，我们跟踪研究了最近几年，本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作最终促成了锐利营销理论的诞生。锐利营销是西方理论本土化的结果，更是中国本土企业成功经验的结晶。它根据市场化２０年来大量成功案例的精神，提出了纲领性的战略指导思想；又根据最近的市场状况，提出了清楚明白、具有可操作性的战术指导方针。 如果我们打个比方，锐利营销就是营销学中的“邓小平理论”，是战争理论中间的“超限战”。它的理论体系可能不够完美，但它诞生的目的，并不是为了创造完美理论，而是为了指导中国企业的市场实践。指导实践，希望能够对本土企业成长有所启迪，就是锐利营销诞生的目的。 陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，电子邮件： yukui007@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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