“贝因美”，对于许多中国母亲来说，是个熟悉的名字；　

　　许多孩子的记忆中留下这个美丽的名字——贝因美——生命伴侣。

　　在城市、在农村，在中国广阔的市场上，“贝因美”与名声显赫的进口洋米粉“亨氏”、“雀巢”相伴出现在货架上，受到婴幼儿家长的喜爱，成为出现在中国市场上的、包括进口产品在内的三大断奶期婴幼儿食品之一。　

　　不少人以为“贝因美”是进口的洋米粉——它富有营养，美味可口，包装精致。

　　事实上，这米粉不姓洋，它诞生在西子湖畔——地地道道的中国产品。

　　正是这个诞生在西子湖畔的“贝因美”，经过短短五年的发展，已成为浙江省著名商标，其品牌的内涵“生命伴侣”也日益得到消费者的认可。前不久，公司第二期工程的顺利完工，使“贝因美”营养米粉的年生产能力达到1．5万吨，一跃成为华东地区最大的断奶期食品生产企业。如今，“贝因美”产品覆盖全国十三个省市地区，在其产地浙江周边的一些省份，“贝因美”销量已与老牌的洋米粉“亨氏”、“雀巢”不相上下，难分仲伯。无论市场竞争如何激烈，“贝因美”营养米粉的年销售额始终保持在100％以上的强劲的增长态势。“贝因美”一路高歌猛进，张力十足的上佳表现，引起国际著名食品企业的极大关注。1995年底，一家国际食品巨头在中国市场的年度报告中，将“贝因美”列为中国市场潜在的“第一号对手”。

　　最近，“贝因美”又在同行的瞠目结舌中作出一项决定，授权律师发表声明——断奶期婴幼儿吃“贝因美”，如果达不到中国婴儿体格发育标准，公司承担相应的法律责任!这是“贝因美”在前几年的迂回战术后，首次公开正面向洋米粉叫板。

　　作出承诺近一年来，“贝因美”销量的节节攀升，为“贝因美”又一次花小钱当赢家作出了注解。　

　　诞生仅五年的“贝因美”，迅速在中国市场上走红，成为仅次于“亨氏”、“雀巢”的断奶期食品，这在竞争异常激烈的市场上，不能不说是个奇迹。　　

　 “贝因美”市场开拓的成功，首先是其经营理念的正确确立。　

　 “贝因美”人认为，现代营销管理的实质是为了获得与目标市场之间预期的交换结果而作的一切努力。营销者的基本技巧就在于影响对某个产品服务、组织、场所、人物或者创意的需求水平，时机的构成。所有的营销活动必须在经过深思熟虑后产生的营销理念指导下进行。因此，从这一指导思想出发，贝因美人将营销归纳为以下几种。　

　　第一种　生产观念型：认为消费者喜欢那些随处可以得到的价格低廉的产品。生产导向组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。

　　第二种　产品观念型：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

　　第三种　推销观念(销售观念)型：这是许多企业采用的一种营销理念，它认为如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织产品，因此该组织必须积极推销和进行大量促销活动。　

　　第四种　营销观念：认为实现诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西，以三方面利益相结合，即公司利益、消费者的需要满足和社会利益。

　　“贝因美”人将第四种营销理念作为贝因美营销战略的出发点和根本点。总经理谢宏说：贝因美生产什么的决定权不应该在公司里，也不在政府手里，而在消费者手里。公司应谋求经济效益和社会效益的统一，树立良好的企业形象作为自己的经营原则。

　　在这种营销理念指导下，“贝因美”制定了长期的系统的产品营销和品牌塑造一体化的详细计划，确定了以经济效益和社会效益相统一的经营原则，制定了明确的贝因美品牌宗旨：“为人类美好的生活，生命第一、科学第一、信誉第一。”并参照国际先进管理原则，结合企业实际建立起一整套科学的营销体系。其精髓就是以精确的市场调查为基础，实行系统的消费指导战略。他们将营销系统分为销售系统和促销系统两部分。销售系统采用渗透战略，实行销售多样化。促销系统则高高举起科普宣传的大旗。实践证明，这种知识营销的策略，是“贝因美”出奇制胜的重要法宝。

　　营销人员素质的好坏是公司的营销理念能否真正落实的关键。因此，“贝因美”在营销人员的选拔与培养上颇费心思。进入贝因美营销体系的营销人员均为大中专毕业以上的高素质高知识结构的复合型人才。公司定期为他们进行培训，在理论和实践上进一步指导他们。公司对营销人员有明确具体的要求，并严格进行考核。　　

　　1．寻找信息并沟通：营销人员负责寻找新客户，沟通联系巩固老客户，并熟练地将公司产品和服务信息传递出去。

　　2．推销收款：懂推销艺术与客户接洽，回答客户疑问，达成交易收回货款。

　　3．提供服务：为顾客提供各种服务，对顾客的问题提供咨询意见和给予技术上帮助。

　　4．收集情报：进行市场调查和情报收集工作，认真填写访问报告。

　　经过一系列培训计划和一系列详细的考核方法，贝因美的营销员都具备了如何使顾客满意并为公司产生利润的能力，也具备了如何分析销售数据、测定市场潜力、收集市场情报、制定营销策略和计划的能力。这支战斗力极强的营销队伍的建立，是“贝因美”具有极强扩张力的关键所在。

　　公司总经理谢宏深知，自己的竞争对手是资金雄厚的国际知名企业，“贝因美”要拓展市场，决不能硬打硬拼，只能出奇制胜。

　　儒商谢宏扬己所长，高高举起了知识营销的大旗。

　　1992年暑假，“贝因美”组织大学生走访万户家庭，作婴幼儿营养状况调查，并发放“贝因美婴幼儿科学喂养卡”；　

　　1992年8月，“贝因美儿童营养咨询中心”在浙江儿童医院宣布成立；

　　1993年 l至7月，在国内晚报上开辟“贝因美成长博士”专栏，系统介绍育婴常识；

　　1993年5月9日，在杭州武林广场组织“母亲节儿童保健咨询”；

　　1993年5月，“贝因美儿童营养咨询中心”在国内7个城市相继成立，同时在各城市举办“贝因美儿童三优竞赛”；　

　　1993年10月，在上海儿科研究所成立“贝因美儿童营养上海咨询中心”；

　　1994年2至5月，为迎接国际家庭年，与浙江省妇联联合举办全省“贝因美家庭教育知识竞赛”，发放试卷66万份；

　　1994年3月10日，在浙江儿童医院举办“贝因美断奶期营养研讨会”，各大医院儿科主任、营养学专家参加研讨；　

　　1994年10月20日，资助无锡“四小龙”与杭州“四千金”相聚杭州西子湖畔；　

　　1995年4月，刊出广告，评选“贝因美宝宝”；　

　　1995年 l1月，杭州开设“贝因美电话医生热线”；

　　1996年6月，举办江苏省首界“贝因美宝宝”评选，并开展“贝因美母婴保健法知识竞赛”活动；　　　　

　　1996年8月，开通杭州“贝因美新生儿咨询热线”；

　　1996年10月，开通上海新生儿咨询热线；

　　1996年12月，江苏南京开通新生儿咨询热线；

　　1997年1月，授权律师发表营养效能承诺声明，凡食用贝因美产品的婴幼儿，若达不到中国婴儿体格发育标准，“贝因美”公司将向消费者全额退款。在海内外婴幼儿营养食品生产厂家中，如此依法承诺是第一家。

　　从“贝因美”的上述实录中，我们可以清楚地看到，科普宣传与产品促销融为一体，正是“贝因美”在洋米粉广告强投入的情形下仍能出奇制胜的法宝之一。正如谢宏本人说的，目前食品广告误导较多，还不如用科普手段来带动产品营销来得实在而有效。多年来，“贝因美”发放婴幼儿喂养卡200多万份，在各地建立咨询中心，开设咨询门诊，虽说投下了上万资金，但成千上万的母亲开始接受“断奶期革命”，并在接受这一新概念的同时欣然接受了“贝因美”。

　　在中国的商战中，花费巨资搞公关活动的企业并不鲜见，但调动如此多的社会力量，将科普宣传与产品促销融为一体的企业并不多见。正是提高产品品质与强化科普宣传双线并行，使“贝因美”既能在产品质量上有实力与洋品牌相抗衡，又能在市场份额占有上另辟溪径出奇制胜，从而具备与洋品牌在中国市场上一争高低的底气。如今，踏上快车道的“贝因美”，正在其品牌的优势下进行新一轮的迅速扩张。总经理谢宏坦言，“贝因美”的目标是，在不远的将来，建成中国最大的婴幼儿食品王国。

　　谢宏和“贝因美”的成功，再一次证明美国当代著名学者科特勒先生的断言：注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。

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