竞争是市场经济的必然产物。近年来企业越来越感受到了市场的压力和营销的困难。现代企业的营销要取得成功不仅要有好的产品，而且还要有正确的策略，更要有一支能干的营销人员队伍，还需要建立起一个高效率的营销网络。但尽管如此，营销的业绩最后还受到企业外部各种条件的制约。一句话，现代企业的营销活动比以前任何时候都显得更加复杂了，更加困难了。于是对于现代企业的营销人员来说提出了一个值得思考的问题：决定现代企业营销成败的关键和本质究竟是什么?笔者在长期对企业进行营销咨询的过程中深切地体会到，是否真正树立“市场”的观念，是否能创造和获取“市场”的优势是决定现代企业营销成败的最根本的关键。　

　　实例一

　　今年初，笔者应 A厂厂长的邀请去该厂从事管理咨询工作，到厂后正遇见该厂常年法律顾问忙于准备法院的应诉材料。一问才知事情的原委。一年半前该厂向某地一摩托车专卖公司(以下简称为 B公司)销售了100台摩托车，约9个月前对方来电说已卖掉了70台，但30台因质量问题未能出售要求退货。A厂的销售人员也知道自己厂产品的质量可能有问题，但认为时问过去已近一年，对方也有责任，同时也担心对方可能因经营不善而转嫁危机，防止他们因为无法销售掉而要求退货，如果先退款可能会落得钱财两空，于是要求 B公司先退货后退款。

　　B公司则认为问题是由于产品质量所造成的，理应先退款后退货，双方为此僵持了8个月。最终 B公司拗不过 A厂只得先退货，A厂待货到后也即退款。到此，事情理应宣告结束。然而 B公司感到在这件事上吃了亏，在收到30台摩托车的退款后要求 A厂支付相应货款8个月的利息。双方于是发生争执，最终对方诉诸当地法庭，把 A厂推上了被告席。此后 B公司的当地法院曾派人进行庭外调解，但双方都认为自己能打赢这场官司而不愿积极配合。A厂更认为原购销合同是在 A厂所在地签订的。B公司所在地法院无权受理，更不愿接受调解。可是最终 B公司所在地法院确实受理了这一纠纷案，A厂就不得不与 B公司对簿公堂。于是就有了 A厂常年法律顾问忙于准备应诉的情节。

　　对此，笔者询问了有关人员，这笔费用的8个月利息究竟是多少，回答是五六千元之问。对此笔者深表感慨。尽管其中可能有更为复杂的细节，日前对于法院究竟如何判决也还不得而知，但有几点是可以肯定的。

　　第一，如果说双方在争执初期是为了争财而来，而到上法院时已发展成更多是争气了。由于 B公司诉诸当地法庭，并非原合同的属地，他们要请当地法院受理并派人到 A厂进行调查等所花费的费用和精力已远远超出要求赔偿的金额了，即使对方官司能打赢，在经济上也无法弥补所有的花费开支了。至于 A厂呢，则更是如此。光派两人去 B公司所在地法院开庭应诉的费用也就达到对方要求赔偿的数目了，若由于地方保护或其他原因 A厂败诉的话，则损失更为惨重。

　　第二，对于A厂来说，不管胜诉或败诉，B公司的这条渠道是绝对地失去了。失去了一个中间商就失去了一片市场，A厂若要想继续重新占领这一市场就必须在当地重新物色和培养新的中间商。我给他们算了一笔帐，要物色和培养一个新的经销商其综合费用可能要远远超过这次纠纷的金额数目，而且物色和培养中间商需要时问，在这段时间中他们实际上还没有控制和占领当地市场。而且即使在物色好新的中间商以后也仍然可能出现上述同样的事情。

　　实例二

　　4年前张先生从经济管理专业研究生毕业不久就自己开业办了一家通信设备经营公司。一天他接待了某省邮电系统的一家器材公司(以下简称 C公司)，对方询问能否供无线手机的货。经了解才知道由于各种原因他们急于要4O0台手机，而且希望在10天内供货。张先生的公司当时手上无货，而且手机当时属紧俏商品，谁有货谁就能赚钱。但张先生知道 C公司需求量大，信誉卓著，是一个难得的好客户。另一方面，张先生的公司确也已向国外订购了2000台的手机，只是要到3个月后才能交货。张先生估计3个月以后市场的供求关系可能会发生变化。出于为3个月以后的手机预先找好销路的想法，也为长远开发一条新的销售渠道打基础，于是张先生断然答应对方400台的订贷要求，以此来作为开发和维持与 C公司之问的业务关系的一种手段。

　　事后，张先生以高出卖价150元／台的价格从外地一单位批发来400台手机卖给 C公司，卖买差价加上运输和业务费，转手之间亏了6万多元，但是却换得了与 C公司之间的友谊和长期的业务关系。3个月后张先生进口的手机一到货，市场的供求形势已趋于平稳，但 C公司还是第一个从张先生的公司卖走了一大批手机。以后即使手机市场竞争再激烈，C公司始终是张先生公司最忠实的客户，连续3年以来， C公司从张先生公司买走了近6000台手机，这就是说张先生的公司从与 C公司的业务中净获得了100多万元的利润。　

　　思考与启示

　　上述两个一正一负的例子说明厂什么呢?　

　　A厂先是为争财，后是为争气，最终导致与 B公司对簿公堂。尽管我们还无法知道法院的判决结果如何，但我们可以推测一下 A厂究竟能得到什么呢?　

　　如果法院判决 A厂败诉，A厂不仅要向 B公司支付8个月的利息，而且还可能要承担 B公司的诉讼费用。即使A厂能争取到法院的支持，最终胜诉，但A厂为获得胜诉所花的代价也将远远超过当初双方争议的8个月的利息。A厂在经济上从这桩官司中不可能有所得，而只能是有所失。不过应当讲所有这些费用都是有限的，可以计算出来的，与失去市场相比，这些损失还是微不足道的。可以肯定的是，在上法庭打官司以后，B公司与 A厂之间的业务关系将结束。A厂将失去当地市场。有人说断了 B公司我们还可以在当地另找一家经销商，重新占领市场。但是谁能保证新的经销商不会与我们之间发生与 B公司同样的事呢?如果我们辛辛苦苦新开发的经销商又与我们发生同样的纠纷呢?难道我们就永远只能这样从头来做起吗?　

　　对于—个企业而言最大的损失就是失去一片市场，失去了一片市场就等于丧失了—个稳定的获利机会。市场对于企业而言就好比土地对于农民一样重要。农民丧失了土地将颗粒无收，企业失去了市场也将难以生存。企业占领了某一市场就意味着在当地市场上获得了一定的市场优势。在现代市场营销中，市场优势是远比产品优势和财务优势更为重要、更有价值的东西。一个企业可以凭着自己的市场优势向市场推出一个又一个的新产品，在市场上获取长期稳定的利润。但相反，即使自己有最好的产品，如果没有建立市场优势，没有较大的市场份额，也就无法取得好的经济效益。由此可见，A厂失去市场将是最大的损失，其价值绝不是能用几千、几万来衡量的。

　　其实，回顾整个事情的发展过程，我们可以发现，只要 A厂真正树立了市场观念，就不一定非得走对簿公堂、失去市场的道路。在对方第一次提出因质量原因要求退货退款时，A厂理应掌握主动，与对方协商或派人前往检验处理。在双方退货退款后对方提出要求赔偿利息时，A厂也可以与 B公司协商，说明双方各有责任，确定一个合理的赔偿金额，或者适当降低今后的售价用今后利润来补偿。即使在对方告到当地法院时，A厂也还有机会采取积极的态度接受调解，并通过法院的工作，要求与 B公司继续保持合作关系。但是，A公司在思想上压根儿就没有想到失去市场是企业最大的损失。所有这些机会全失去了。最终就连市场也失去了。

　　案例二中的张先生始终以占领市场为目标，努力寻求市场优势。因此从表面上看一开始虽亏损了6万多元，但由此却建立了一定的市场渠道和关系，这为张先生的公司赢得了市场优势，最终占领了市场并获得了可观的利润。由此可见，张先生最初亏损的6万元其实是对今后占领市场的投资。在现代市场营销中，做广告宣传要投资，进行市场调研要投资，培育与中间商之间的关系也需要投资。许多营销人员为了培养感情不借花几千、甚至上万元的钱请客户吃饭，另有许多营销人员总是抱怨客户所要的回扣数越来越大。但是我们更应该考虑的是客户有哪些困难，我能帮助客户克服困难做些什么。张先生的例子告诉我们，客户最大的需要就是要求我们帮助他克服所面临的困难。一旦你真的帮助他克服了难题，这个客户也就是你的了。