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从糊涂到聪明的选择－－“醉糊涂酒”品牌策划实战案例 广东新世纪集团是一家集房地产开发、生物工程和商业贸易的多元化发展企业。2002年，由于旗下的广州阳光特色食品批发市场招商，引进了茅台镇的“国宝酒业”、“糊涂酒业”的一系列产品。在一个策划机构的怂恿下，本着“抱别人的孩子不如自己生个孩子”的想法，阳光特色食品在没有经过市场调研，没有经过项目论证，根本不了解白酒市场，白酒品牌的前提下和贵州茅台镇糊涂酒业合作，生产了价值1000万元的产品——“醉糊涂”系列酒。 为什么什么名称都不取，偏偏叫做“醉糊涂”呢？原因是这样的：服务阳光特色食品的策划机构原来曾经服务过广东的“云峰酒业”，为“小糊涂仙”做过广告；其老板精明极点，在服务之余，便注册了“神仙醉糊涂”的商标，这次就顺便转让给了阳光了！糊涂酒的家族就是这样多了一名成员。 自从小糊涂仙系列酒在白酒市场上创造了令人瞩目的成绩以后，众多的白酒中小企业便大打小糊涂系列酒的擦边球。诸如市面上“百年糊涂”“糊涂百年”“难得糊涂”“小迷糊”“醉迷糊”等等名称相似，形象不分彼此，诉求几乎一致的白酒品牌便紧跟着小糊涂仙系列酒，转战大江南北。大家都在诉求郑板桥先生的“糊涂文化”，大家都在终端上抢食，于是经销商们就懵了——这么多近似的品牌怎么做？同时，糊涂文化的历史价值和时尚意义并不能长期吸引消费者，也不能长期地支撑白酒消费的理由，于是，糊涂系列酒在市场上的表现就渐渐地“糊涂”起来。阳光特色食品一个新进白酒产业的企业，在没有摸清白酒行业的水有多深的时候，就走上了一条模仿、剽窃的品牌死胡同，1000万的“糊涂产品”，怎么销售？ “小糊涂仙”系列酒的成功不是偶然的，也不是品牌名称取得好所以才成功。小糊涂系列酒巧借了茅台镇几千年酿酒的历史来为品牌服务，将品牌定位在商务消费这个特殊的消费阶层上，针对商务消费者的高学历、高品位，主张“中庸文化”——在特定的时期，这种不咸不淡不酸不甜的人生态度就成为酒桌上觥筹交错的理由！我们知道，一个品牌一旦拥有某一种战略上的优势，那么在该战略层次上的竞争，任何后来者都处于弱势。除非采用差异化战略，把自己从弱势中拉出来！“糊涂文化”无疑是云峰酒业的独门秘籍，已经写在了小糊涂仙系列酒的额头上。其他的糊涂品牌，不论怎么跳，也跳不出“小糊涂仙”的境界，跳不出巨大的市场空间，这是很现实的事情，几乎每一个打“小糊涂仙”擦边球的人心里也十分清楚。 “醉糊涂”选择了这样的白酒产业之旅注定要碰钉子。果然，2002年秋季长沙糖酒会上，“醉糊涂”系列酒在花费了几十万元之后，颗粒无收——没有经销商相信，还有比“小糊涂仙”做得更好的糊涂酒啊！你的品牌糊涂，但是我作为经销商，我是要面对渠道，面对终端，面对消费者，我怎么能够糊涂呢？无奈之余，“醉糊涂”开始了广州市场的终端拓展——别人不做，我自己做！几十号人马，几百万的费用就这样扔进了广州这个中国“食都”的一千多家酒楼饭店。可是，市场依然没有启动，“醉糊涂”不仅没有搭上“小糊涂仙”的糊涂快车，自己反而越来越糊涂了！决策层急了，也明白了企业走进了泥潭，“醉糊涂”出路何在？ 虽然“醉糊涂”酒在进入产业、选择市场以及品牌规划上糊涂，可是新世纪集团的决策层在选择品牌顾问、咨询专家这个问题上可是一点也不糊涂。他们十分虔诚，同时又十分谨慎地通过广州的一个商业媒体找到了我们，——一个低调的，潜心研究白酒营销、白酒品牌的专家团队。在是否接受该品牌策划项目的问题上，我的态度有点暧昧。因为我很担心，这个品牌不仅仅先天不足，而且后天乏力。在对方的再三邀请下，我们的团队于2003年3月1日正式接手“醉糊涂”的品牌策划任务。说实话，在我答应对方合作的一瞬间，我糊涂了；但是，从对方的眼神里，我感觉到他们很有信心，很相信我们能够让他们从糊涂走向聪明。 从糊涂中醒来，我们开始品牌诊断作业。其实，“醉糊涂”这个品牌对于阳光特色食品来说，是可有可无的——他们的糊涂和“小糊涂仙”的糊涂根本不在一个层次上。现在他们明白了，车是搭不上了。换一个品牌名称如何？从长远的战略目标来看，阳光特色食品并没有明确要进入白酒产业，那么这样的战略选择就耗费大，耗时多了；同时，仓库里面还有1000多万的产品怎么办？3月20日糖酒会就要来了，我们别无选择，只有在醉糊涂原有的基础上开刀了！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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