这告诉我们：出拳要有力量，还得讲求策略。　　

　　统一集团进军大陆方便面市场之初，没有人怀疑他们会取得成功。

　　统一是台湾食品业巨子，拥有雄厚的资本、强大的产品开发能力和丰富的营销经验。相形之下，他们此番遭遇的主要竞争对手——顶宏集团，在岛内只是藉藉无名的“小字辈”。　

　　其时，顶宏集团赴大陆投资生产的“康师博”方便面，旋风般席卷北京、天津、上海、广州等大城市，销售十分火爆，在广大消费者中拓建了较高的知名度和美誉度。但统一的决策层似乎认为，以其强劲实力，“康师傅”不过是螳臂挡车，定会把市场拱手相让。

　　实际情况又是如何?最近一份实地调查资料显示，“康师傅”是当今在大陆销售的方便面中的领导品牌，市场占有率超过50％，而“统一”方便面的占有率仅有几个百分点，只能望其兴叹。

　　对于“统一”的落败，不少营销专家更多地归因于口味差异。果真如此吗?在不提示品牌的口味测试中，“统一”牛肉面的偏好度还要高于“康师傅”红烧牛肉面，知道品牌名称则不会出现这种情况。产品并没有改变，差异发生在脑际，看似矛盾的结果正好印证了“认知就是事实”的道理。“康师傅”所建立的地位，使消费者轻易相信其口味是最好的。

　　严格而言，击败“统一”的并非“康师博”，而是统一集团本身。统一的决策层过于自信，错误地采取正面对抗策略和品牌延伸策略，终致今日之败。

　　1．正面对抗策略：“康师傅”成功之处在于，它最先潜入消费者的头脑中，从而赢得产品领导者的宝贵地位。平均地，领导品牌比第二品牌在长期市场占有率方面多一倍，第二品牌又会比第三的多一倍。这种平衡是较为稳定的。　

　　作为第一，领导者享有无法比拟的优势(其优势如此巨大，以致经常被忽视)，不仅仅是在物质上，更重要的是在心理上。潜在顾客将领导者看作该类产品的衡量标准，而那些“相似”的产品全都被打上“非真正的”印记。妄图后来居上的竞争者声称能提供更好的质量或服务，注定不会奏效。观念一经形成，就很难加以更改。平常人不愿意你指出他的思想行为是错的，即使你百分之百正确。他只接受与自己已有知识、经验、态度相吻合的信息，而把其它的信息过滤排除掉。事实也证明，与领导者作正面对抗的公司，获得进展的机会微乎其微。可口可乐公司财雄势大，然而其上市的 Mr· Pipp饮料，从来不曾对 Dr· Peper的销量产生多大的影响，Dr· Peper仍然遥遥领先。 RCA向IBM的电脑王国发起挑战，为时不到一年就损失2．5亿美元，元气大伤。同样，“统一”不但没有对“康师傅”造成冲击，其市场占有率反而因此落后于营多、多多妙等不甚知名的品牌，可谓“赔了夫人又折兵”。

　　与大象比拼气力是愚蠢的，老鼠的办法则聪明得多。

　　2．品牌延伸策略：70年代以来，品牌延伸逐渐成为营销史上最具意义的趋势之一。从“高露洁”牙膏、“高露洁”牙刷到“拜耳”阿斯匹林、“拜耳”非阿斯匹林止痛剂，从“娃哈哈”口服液、“娃哈哈”矿泉水到“长虹”彩电、“长虹”影碟机……全球企业纷纷把品牌延伸奉为预展经营范围、提高知名度及实现投资收益最大化的法宝，无不为坐享其成的美好前景欢呼雀跃。

　　品牌延伸的逻辑似乎无懈可击。不幸的是，现实再次扮演梦想终结者的角色。

　　我们正迈进一个定位至上的时代。科技的日新月异、产品爆炸及信息泛滥，使寻求产品“独特的销售主张”与塑造品牌英雄变得愈来愈困难。另一方面，疲于应付的消费者学会把形形色色的产品划分等级，以简化信息。同类产品在其心目中的排列顺序好像一个短小的阶梯，只有少数几个幸运儿能占据一“阶”之地——研究表明，普通人的大脑不能同时处理7个以上的单位。即是说，很少有人能记住同类产品7个以上的品牌名称。因此，任何想得到胜利女神眷顾的公司，必须实施市场细分，集中火力于狭窄的目标，尽早在潜在顾客心目中抢占一个位置。(争夺他人盘踞的位置，往往是徒劳的，并且是危险的。)一言以蔽之，就是“定位”。本质上，品牌延伸与定位背道而驰。

　　一个著名品牌之所以广为人知，是因为它代表了某种事物，代表了某一专有的地位，正如消费者将“拜耳”等同于阿斯匹林。一俟离开自己的位置，该品牌通常处于力量无从发挥的窘境。

　　延伸品牌的产品由于在潜在顾客心目中没有独立的位置，很快就会被忘记，犹如匆匆划过天际的流星，刹那光亮后消失得无影无踪。品牌延伸不是一擦即灵的万金油，而是带来灾难的潘多拉盒子——它把核心品牌原本明晰的定位弄得模糊不清，让枕戈以待的竞争者起而代之。福斯公司延伸其品牌之日，便是题梦开始之时——五种车型反不如当初一种车型好卖，福斯车丢掉了美国进口车销量第一的宝座，目前仅列第四。最明显的例子莫过于宝洁公司，宝洁凭借单一位置策略(或多品牌策略)稳执洗衣剂市场牛耳。它的每项产品都有一个不同的品牌名称，都在潜在顾客心目中占据特定的位置。与此对照，它在拒绝品牌延伸达几十年后推出的液体汰渍，却逃不脱失败的命运。

　　“康师傅”是什么?你会被迅速告知是方便面。同样的问题如果换成“统一”，你几乎不可能得到肯定的答复，冰红茶、木瓜汁、鲜虾面……众多延伸品牌的产品混淆了“统一”的概念，使之变成一个无涵义的名称。　

　　为何品牌延伸依然大行其道呢?其一，在某些条件下，品牌延伸可以收到一时之效，特别是初期能产生电光石火般的销路。一叶障目，不见泰山，患“短视症”的不在少数；其二，品牌延伸引起的是心理层面的变化，且发展比较缓慢，因而不易察觉。

　　统一集团若想从方便面大战中分得一杯羹甚至更多，当务之急是建立明确合适的产品定位。为此不仅要考虑自身的优劣所在，更要考虑竞争者的强弱点。

　　是否有具体可行的做法?　

　　1．采用单一位置策略，谨慎地为每项产品命名。良好的名称，除简单易记，琅琅上口外，还应能启动定位的过程，告诉潜在顾客产品给他的主要利益是什么，如同锋利的刀尖，可以拨开人的心扉，是成功的最佳保证。其威力由“康师傅”可窥一斑。

　　2．觅寻空隙，避实就虚。根据市场调研，现有的碗面被普遍认为太贵，80％以上的消费者希望购买售价低于2元的方便面，由此可以找到一个显而易见的、还没有被竞争者占领的位置——低价碗(盒)面市场。另一可能的空隙是儿童市场(15岁以下)。长期以来，方便面给人的感觉是，虽然快捷省事，但缺乏营养价值。以“营养丰　富”定位，可令每位母亲不必因让孩子吃了方便面而感到内疚，并能在潜在顾客心目中重新创造一个有利的竞争次序。

　　诚然，统一要做的事还很多，要走的路还很长，但并非看不到曙光，毕竟统一有着足以自傲的资源，毕竟尚未出现另一强力品牌，毕竟“康师傅”正自坠人品牌延伸的“陷阱”。