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自揭内幕：空调营销人空虚的自慰游戏 从去年开始，国内的空调行业开始盛行揭露行业内幕的游戏。很多空调企业，特别是一些空调新军纷纷通过各种各样的方式来揭露所谓的行业内幕，空调行业变得越来越像娱乐圈。“娱乐空调时代”的企业开始靠狂造故事活着了。 行业内幕的揭示，的确有利于消费者对行业的一些违规做法有一个清醒的认识，这对消费者健康、理性地认识空调业是有好处的，但是，我们遗憾地看到，一些揭露内幕的企业往往是贼喊捉贼，实际上自己就是按照这样的内幕在操作。这种做法实际上是貌似坦诚地来建立自己的诚信，背后却掩盖自己的非诚信做法。他们是靠制造信息的混乱浑水摸鱼。 目前，内幕的揭露已演化成空调价格战之前的序曲了。我们看到，自揭内幕的最重要的用途是用这样的事件来攫取市场眼球，达到造势促进销售以及所谓的品牌建设的目的，这实际上是所有各种揭露内幕企业的真正的目的。 产品营销中有一个重要的方法就是事件（ｅｖｅｎｔ）的开发使用，其模式是：先制造有新闻冲击力的事件（ｅｖｅｎｔ），然后把这一事件获取的注意力转移到自己的产品或者是企业上来，达到营销产品的目的。 应该说，从中国空调市场的发展来看，这种市场策略还是非常有效的，但我们同时发现，这样的方法在中国空调行业被发挥到了极致，以致于有些事件已经脱离了企业的生存根本（产品），产生的已经全部是娱乐意义的事件泡沫。这样，热闹、辛辣的泡沫破掉后，企业产品层面的空虚便无以掩盖。 自有揭幕事件以来，笔者对近两年的空调市场做过粗略地统计，能称得上把握住新需求的空调新品屈指可数。从目前行业的发展趋势看，价格战仍将主导今年的空调市场，大多数的空调企业在产品创新上仍然裹足不前，所以行业新品基本上乏善可陈，一边是“陈粮”无数，一边是新品难寻。 笔者认为，中国空调行业到了这样的程度，是整个行业的悲哀。在焦躁的、非理性思维的支持下，空调行业对营销出现了扭曲性的误解：认为营销就是制造轰动的事件，就是要制造新闻。有人说，家电行业聚集了中国的营销精英，而这些精英目前大都转移到了竞争异常激烈的空调行业，从空调行业的发展状况来看，营销精英们并未对营销逻辑真正地理解。 笔者建议，空调行业静心想一下，我们的行业每年向中国消费者贡献了多少真正能抓住需求的新产品。当价格与炒做的事件主导了一个行业的营销主脉的时候，这个行业距离行业破产已经不远了。 认真地回到实在的产品层面吧，营销的核心是创造满足需求的产品，而不是创造满足猎奇的故事。真正的营销是做给消费者用的，而不是演给消费者看的，别拿着“揭幕”的故事吓唬消费者了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532－5953987，电子邮件： brandl@sin.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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