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锐利营销的战略指导思想 我们已经分析了中国企业生存的环境和中国企业现在面临的问题，提出了以解决目前中国企业营销困境为目的的营销理论“锐利营销”。我们也谈到了作为营销学中的“邓小平理论”，锐利营销是吸取西方先进理论的产物，更是中国企业“成功精神”的总结。 但单提出问题、分析现状、指出想要达到的目的是不够的，中国企业需要的明确的、能指明它们经营市场实践的战略指导思想。我们找到的“指导思想”是下列的这些原则： ·聚焦原则 ·创新和差异化原则 ·充分信息原则 ·低成本扩张原则 ·整合资源原则 下面分别对这些原则加以简述： 1．聚焦原则 我们不妨以医药保健品企业为例，史玉柱依靠脑白金再度崛起；东盛集团主要销量来自白加黑。正因为这样，在医药保健品行业，现在本土企业占据规模优势。 而化妆品行业却由跨国公司主导，造成这种状况的主要原因是，很多化妆品公司在刚起步的时候就生产销售很多产品，资源分散，自然拼不过资金雄厚的跨国公司。有趣的是，少数几个成功的本土化妆品企业，如三露、索芙特等全部是依靠单一产品迅速作大的。 这是一个很重要的原则，绝大多数的中国企业在启步阶段，应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去，只有集中优势兵力，才能有所突破； 2．创新和差异化原则 考察大量中国的本土成功企业，我们发现，这些企业均在营销的某一方面，做出了创新。 三株集团能够创造神话，是因为三株最先发现农村市场的价值，并创新了一种全新营销模式；康复来能够超过金日、万基，是因为它最先去掌握终端；白加黑卖得好，是因为它创造性地提出“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”。在化妆品行业，三露能够突出重围，是因为它最先对单品“广告轰炸”…… 通过对营销某一环节的创新，进行差异化运作，是锐利营销的第二法则。 3．充分信息原则 我们应该把资源聚焦到那些产品？应该怎样去创新？这些都需要大量的充分的真实信息，只有做到信息充分、真实，我们的才能最大程度的避免错误。 为什么4A不能为中国的企业做出成功案例，主要的原因就是4A不了解中国市场；我服务过的一个企业，销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题；某企业要害部门，人员频繁变动，原因是高层不能听取员工意见…… 在信息时代，信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。充分信息，是锐利营销的第三条指导思想。 4．低成本扩张原则 宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌，对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销，抢走了大量宝洁的消费者。 史玉柱在巨人陷入破产境地的时候，仅靠50万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后，投入大量资金运作黄金搭档，后者的业绩却与脑白金相去甚远。不是花钱大方，就能做好产品，我们应该知道，营销的本来目的就是“以最低成本，实现收益最大化”。 低成本扩张，是为锐利营销第四法则。 5．整合资源原则 很多本土企业，营销“短视”非常严重，很少长期、整体的思考产品的运作。 一个企业老总告诉我：“只要我们出两百元，记者就给我们写一条新闻。”遗憾的是，他很少请记者写新闻，现在他的企业还是个三流企业。而海尔集团，却依靠一条条软新闻，配合自己产品的品质、售后服务等，成长为全球十大家电集团之一。 海尔的成功，提示我们：应该把产品的品牌、质量、服务、销售、传播等融合为一个整体，用一个声音、一个形象和消费者沟通，并且持之以恒。只有这样，才能让您的产品畅销不衰。 陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，电子邮件： yukui007@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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