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打造体育品牌的四种工具 在耐克与曼联签署巨额合约的前一个赛季，曼联在球场上实际上一无所获。曼联是世界上最成功的体育品牌，但它却只能说是成绩最好的俱乐部之一。职业俱乐部比赛成绩的好坏并不必然与品牌影响力划等号。毫无疑问，优异的比赛成绩仍然是树立体育品牌的重要工具之一，但体育品牌却绝不仅仅是比赛成绩。如何在比赛中取得好成绩这里不作讨论，下面只介绍打造体育品牌的其它四项工具。 团体经历 参加体育活动是一种特殊的团体经历，让参加者感到与团体外成员（没参加者）具有天然的不同。这是其他行业很少有的特殊消费经历。对这些人来说，体育不仅是一项娱乐和休闲活动，体育同时产生一种家的感觉。与团体其他成员的亲密关系会产生一种自我一致的感觉，这种感觉会从心理上把所支持的球队和其它球迷的命运与自己联系起来，球队的胜利反映到每个成员身上。体育活动提供共同的兴趣、忠诚对象和热情，并成为将不同人组织成一个团体的工具。 体育的本质是为消费者提供休闲娱乐的享受和激动人心的情感消费经历。体育企业在培育其服务品牌时应该将团体经历作为一个重要工具。体育企业可以从以下方面加强品牌建设工作：在经营活动中为球迷创造丰富独特的团体经历；大力支持和发展促进球迷之间社交联系的活动；通过传媒将这种特殊团体经历的体验传播给传媒受众；在上述活动中融入企业独特的品牌形象。 历史和传统 对世界上很多著名品牌来讲，历史和传统是形成品牌价值的重要组成成分。对体育业来说这种关系更显得重要，因为它在无形的环境中提供了一些可触摸的感觉。体育企业绝对应将传统作为所提供产品的一部分。 根据各种统计资料显示，将球队现在的表现与过去相比较以及回顾体育发展中历史性时刻是人们共同的行为。对历史和传统的联想提高了人们对一支球队或事件的认同感和情感投入程度，提供了人们与品牌认知的联系。有着长期胜利历史球队的狂热球迷们会将那些重要时刻融入自身和对球队的感觉。建立很强的传统感的营销战略不仅对形成差异化的品牌有帮助，而且能够增强球迷对球队的责任感。通过提供对时空的一种可触摸的感觉，他们向球迷提供了额外的差异化的价值，这些东西在瞬息万变的今天弥足珍贵。 虽然传统的感觉通常与有长时间胜利记录或落户于经典体育场馆的球队联系在一起，所有的球队都能通过创造性的运用与历史和传统的联系而获益。体育企业可以通过以下方式构建品牌联想：将球队与过去光辉的胜利记录相联系；将球队与该项体育运动的历史和传统相联系；将球队与当地体育运动的历史和传统相联系；将球队与球队所在地的历史和传统相联系；将球队与创办者的历史和传统相联系。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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