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上市推广的策略设计原则 1、 充分关注竞争对手原则 对于我们营销人来讲，有市场就有竞争对手，所谓的市场就是由各种各样的竞争对手组成的，幻想没有竞争对手的市场是不可能的。 现在很多企业受到一些误导，说是现在我们的所有的核心是消费者，我觉得这是个很大的陷阱！ 在新一轮的产品上市推广过程中，竞争对手对我们的策略的反应，是我们能否成功的一个重要的影响因素，在制定促策略组合的时候，要充分的考虑到竞争对手可能做出的市场行为。 在上市推广过程中，针对竞争对手的战术有很多，例如：迷惑战术、阻击战术、打击战术、跟随战术、消耗战术。 去年，我为浙江一家洗衣粉企业阻击竞争对手时，就运用了迷惑战术：厂家的20%的市场是在城市，80%的市场是在农村，但是近年来竞争者频频从城市到农村抢夺厂家的市场，为了有力的保住农村市场，我建议他们采取了声东击西的策略，在重点城市1、放出风来说是我们要大批的压货，2、大范围的招商，3、频频的挖竞争对手的经销商，4、并通过新闻媒体制造我们要抢夺城市的决心，摆出一幅决战的架势，迷惑我们的敌人，把他们的注意力引导城市中。此招一出，竞争对手马上作出反应，也要大范围的压货，准备和我们打场城市保卫战，正中我们的下怀。 2、 打出自己的节奏原则 许多人认为宣传的频率要密，但是过密地宣传，不仅仅财力上会出现问题，而且也不一定是有效的，有时甚至会有一定的反作用。 我认为宣传不光光是要密度，更加重要的是宣传要有节奏感。当我们第一波的宣传推进的时候，就要为下一轮的宣传冲击做好准备和铺垫，这样不断地推进新的宣传波，不断地让我们的消费者感觉到新的东西，从而使得渠道促销和消费者促销的效果更好，节奏更合理。 一个企业要提高整个运作速度，就应该把它的节奏打好。这时候你就应该给你的宣传做好设计、做好规范，要有系统性和节奏性。一旦把节奏打出来了，你对你竞争对手的应付就不是那么辛苦了。如果我们靠今天向一招明天想一招的话，竞争对手就很容易超越我们了。 同样的，产品的研发推广更是要注意这个节奏问题，我们的企业如果能做到象微软、internet有节奏的、有步骤地推出自己的产品的话，竞争对手只有望尘的份了。 3、 充分体现差异化原则 差异化体现在各个方面：包装、产品、渠道、宣传、促销。例如，我今年服务的一家日化企业，目标市场主要在农村，在渠道设计的时候，不光光考虑到小店，批发市场，供销社，还包含了粮库、种子公司、农具商店、化肥商店等等企业目标消费人群可能出现的任何地方。 许多的企业认为差异化很难做到，实际上不是这样，企业如果真正能做到销售重心下移，组织结构贴近地面走，就能发现很多的差异化。 4、 集中原则 我想集中资源做集中区域市场，这不仅仅是针对中小型企业来说是对的，对于大型企业也是同样适用。对于同一个区域，市场也十分好多层面的，即使是大型企业也不可能对每个戏份市场多去做，“有所为，有所不为，才是成功之道！”。 5、 系统整合原则 渠道促销、消费者促销、价格、产品和宣传策略，一定要整合系统地考虑和设计，相互之间做好关联和配合工作，让各种手段真正的发挥统一的威力。 企业在实际工作中常常由于组织构架的问题，各项工作人为的被划到各个负责部门，各个部门之间的沟通不流畅往往造成各个策略之间的冲突和矛盾。 以前，光明的电视广告宣传的是“高科技的光明”，消费者促销的是“健康的光明”，渠道促销的是“新鲜的光明”，相互之间的矛盾带来的是资源的浪费，和效果的减退。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询公司高级资深顾问，电子邮件： tiger_tyz@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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