·他们的共同之处：从默默无闻走向巨大成功。他们早期均为同事们，甚至他们自己所低估。

　　1997年10月18日，美国可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊苏艾塔，因肺癌引起并发症去世，终年65岁。这位富有传奇色彩的超级企业家在其就任可口可乐公司“首席执政官”( chiefexecutive officer)的16年中，创造了令人眩目的奇迹，将可口可乐公司的股票市值由43亿美元提升至1470亿美元，收益由48亿美元始升到185亿美元，净收益由5亿美元提高到35亿美元，其相应的资产收益率亦由20％升至60％(以上数据均分别为1981年和1997年资料)，如果在1981年购买了1000美元的可口可乐股票并将红利继续投资的话，则现在其价值超过6．2万美元。他重整了一个无论是在组织上、文化上，还是在财务上都还步履蹒跚的企业，使可口可乐公司成为数年来美国最受人欢迎的企业(据《财富》杂志调查)。同时，他也改变了自己：37年前在前往美国时，他实际上一文不名；然而，只为可口可乐一家企业工作，并将其财富构筑于可口可乐的股票之上，他便拥有了以十亿美元计的个人资产。　

　　10月23 日，道格·伊维斯特就任第10任可口可乐公司董事长，同时辞去其所担任的总裁一职。在同天举行的戈伊苏艾塔的葬礼上，伊维斯特表示，做一个成功的董事长不仅仅需要智慧，更要有决心和热情，他有责任为继续戈伊苏艾塔的事业而奋斗。

　　作为一名战略家以及可口可乐公司的灵魂人物，戈伊苏艾塔似乎是无可取代的，甚至他自己也认为如此。早在1993年初，《财富》杂志就曾雄辩地宣布，道格·伊维斯特，可口可乐公司的几乎无人知晓的财务管理奇才，将成为下任的董事长。戈伊苏艾塔赞许伊维斯待，但同时也认为他还须假以时日。3年前，可口可乐公司的董事会(其中包括著名的股票投资人沃沦·巴菲特)，要求戈伊苏艾塔无限期留任。所以，当去年11月份他迈入65岁，即可口可乐通常的退休年龄的时候，他有充分的理由延续其任期。　

　　由于戈伊苏艾塔非常爱吸雪茄，而且不是定期地去医院体检，这导致了他的早亡。今年9月份的一个星期，在办公室里他感到异常的疲乏。星期六上午他在埃墨大学医院进行体检后，那里的医生在他右边的肺里发现了一个恶性肿瘤。当可口可乐公司宣布该消息时，他们使用了“已确定位置的肺部肿瘤”，而明显地避免“癌症”这一措词。华尔街几乎未作反应：可口可乐的股票下跌了不到一美元。在住院期间，戈伊苏艾塔仍保留着坚定的工作热情：一台自动报价器不时传递着纽约股票交易所传来的最新股价，两台传真机从办公室里传来雇员和世界各地朋友的问候。当伊维斯特来到他的病房探望时，他说，人们担心我的病情，那是正常的，但他们不应担心公司，因为它比以往任何时候都要好。　　

　　作为一个着眼于长期的战略家，戈伊苏艾塔早巳计划好了一切：伊维斯特自从1994年开始就已成为可口可乐事实上的董事长，当戈伊苏艾塔任命他为总裁和主管业务的经理时。在过去三年中，二人组成了一个近乎完美的组合：伊维斯特管理日常事务(可口可乐公司的五大洲地区总裁和全球营销主管向他报告)，而戈伊苏艾塔则只负责可口可乐的整体战略规划。“交接将会是无缝隙的。”摩根·斯坦利的分析师安德鲁·康威说。他在戈伊苏艾塔住进医院的前几天曾与其在可口可乐公司的亚特兰大总部共进晚餐。　

　　戈伊苏艾塔与伊维斯特看起来似乎并无相同之处，一位是拉美移民而另一位则足土生土长的佐治亚州人。一个以英语作为第二语言，另一个却只说美国南方的口音，戈是一个受过训练的化学工程师，而伊维斯特则是会计出身。言谈举止上，戈很优雅，且富有贵族气，而伊则朴实坦率、语不惊人。在表层之下，他们的共同点却很突出，戈和伊都是从默默无闻走向巨大的成功。早期他们均为同事们，甚至他们自己所低估。他们均具有强烈的发展意识，并以高度有序的方式来管理他们的事业和工作。戈说：“伊维斯特是我所见过的工作最努力的人。”他们还就如何造就一个伟大的公司抱有同样的观点：偏执狂般地致力于增加(股票)投资者的财富。　

　　作为一个甘蔗种植园主的儿子，戈是在美国耶鲁大学接受的教育，并在1954年古巴哈瓦那可口可乐公司的技术部门开始他的职业生涯。他坦承，如果卡斯特罗没有掌权的话，他今天可能仍在古巴的瓶装厂工作。1960年他携妻子逃离了古巴，他们在佛罗里达登陆，随身仅有40美元和100股可口可乐的股票(这些股票现在价值超过三百万美元)。来到美国之后，他还是进入了可口可乐公司。之后数年中他从公司各部门的不同的技术和管理岗位上不引入注意地向上升迁。甚至在成为可口可乐公司的董事长之前，他从未独立地经营过一个企业。在1981年他以传统的方式赢得了这个职位：他与传奇人物前任董事长伍德拉夫保持着亲密的朋友关系。尽管当时伍德拉夫已有91岁高龄，但他仍是董事会财务委员会的主席以及事实上的老板：他控制着公司。伍对戈沉静的智慧和美德十分欣赏，以致于他劝说董事会否决了当时的董事长保罗·奥斯汀提名的另一位候选人。

　　在当时，可口可乐公司经营的业务像个大杂烩：酒、咖啡、工业水处理、河虾养殖和软饮料。早在戈伊苏艾塔还是个技术人员的时候，他就根据基本的财务公式来分析各种业务成分，并得出结论：除保持一种业务外，其它所有业务均会减少持股人的财富。戈伊苏艾塔投资法则：以一定利率借钱，并以更高的利润率来投资，取其差额。他首创并推行“经济利润”(即税后营业利润与资本成本之差)，它成为增加持股人财富的最受欢迎的工具。“经济利润”这一名词亦成为西方经济学中“超额利润”的代名词。

　　在就任可口可乐的董事长之后，戈伊苏艾塔与总裁罗纳德·科夫(现已离开可口可乐)，完全改变了可口可乐公司经营特色。在过去，可口可乐公司是非常保守的。例如，在1980年以前，它从未向银行借过一分钱。而戈伊苏艾塔则用数十亿美元的贷款来收购世界各地的那些独立的瓶装厂，用以生产可口可乐并完善其销售渠道系统。他鼓励风险经营：当他的前任严禁将可口可乐的商标加诸任何其它产品上时，戈却于1982年推出了节食可乐(Diet Coke)，它成为80年代最成功的新产品推行和品牌延伸活动。

　　只有一次戈伊苏艾塔将视线从饮料行业移开。那就是他于1982年斥资6．92亿美元收购了哥伦比亚制片公司。尽管该制片公司其实是一团糟，但戈却在1989年成功地以15亿美元的价格转卖给了处于泡沫经济高峰的日本的一家著名企业——索尼公司，从而为可口可乐公司赚进了大笔利润。

　　之后就是1985年4月的新可乐(New Coke)。的确，这次事件成为营销史上一次最大的崩溃，同时也是市场营销课堂中经常被引用的著名案例。它提醒了可口可乐公司的管理层：可口可乐最好的资产就是它的品牌，而不是装在听里罐里的那些甜水的口味。在新可乐于同年晚些时间退出市场之后，可口可乐彻底检讨了它的营销策略。从此，它每年都从百事可乐那儿赢得市场份额。

　　现在，所有的注意力都集中在伊维斯特身上。戈承认伊具备担任董事长的应有素质。伊维斯特是一位工厂工头的儿子，毕业于佐治亚大学之后，他进入一金融公司担任会计师。他曾以为自己会一辈子呆在那儿。当时，可口可乐公司是伊的客户。1979年该金融公司提升他为助理控制员。伊遇见了戈，随后他进入了可口可乐，第一周即升为执行副总裁。

　　 伊维斯特似乎有点害羞，而且并不老于世故，但这并不重要。戈伊苏艾塔曾说：“我评定管理人员的标准并不是根据其个性或如何与社会相处，而是看他们是否产生效果”。上任伊始，伊维斯特就在处理一些棘手的财务问题上显示了自己的能力。6年后，戈伊苏艾塔提升伊维斯特为财务主管，他即刻以“49％方案”的设计师的身份向戈递交了一份满意的答卷。这是一个创新的办法，它使可口可乐公司得以将低回报率的瓶装厂，连同其沉重的债务，从可口可乐公司的账面上消除。在戈的指导下，伊维斯特组建了一个名为可口可乐企业(CocaCola Enterprises)的独立瓶装厂实体，可口可乐公司从其中抽回股本，并掌握足够的股票——49％，以实现对可口可乐企业经营状况的控制。这一步对伊维斯特(同时也是可口可乐企业的董事长)来说是非常经典性的。他说看待公司的业务就得像看棋局一样，要预见后三步，后四步，乃至后五步的走法。可口可乐企业的股票价格在过去两年中翻了两番。

　　1989年夏，戈伊苏艾塔给了他的财务主管第一个经营性的工作——可口可乐公司欧洲分部的总裁。伊维斯特出色地完成了他的任务。柏林墙于当年11月份倒塌之时，几天之内，伊维斯特就将成批卡车装载的可口可乐运进了东柏林，并横跨东欧建立了数个瓶装厂。正是因为他的见缝插针，可口可乐公司掌握了这个以前一直是由百事可乐牢牢控制的地区市场。

　　在向上提升的过程中，伊维斯特非常有策略地弥补他的知识缺陷，当他想了解有关反垄断问题，他与可口可乐公司的总顾问进行晚间会议。“当我对某一方面了解不够时，我会说：‘让我们开个会，在那儿你教教我’。”1990年当他成为可口可乐美国本土的总裁时，伊维斯特感到他需要有关市场营销方面的知识。在此之后的一年中，他一直与可口可乐公司的全球营销主管一起度过星期六上午这段时间，一边喝咖啡，一边研究有关的图表。伊维斯特甚至因此而拥有了一个“首席学习官”(chief learning officer)的头衔。

　　在伊维斯特上任之后，他面临着艰巨的任务。可口可乐股票收益的前景不容乐观。问题并不出在它正蒸蒸日上的主营业务，作为一个80％赢利均来自海外市场的大型跨国公司，近期来持续坚挺的美元使其利润税减，这使美国金融界担心：可口可乐的股票自今年7月份以来已下降了约20％，跌至现在的60美元左右。

　　无论如何，无沦何时，伊维斯特仍会像戈伊苏艾塔一样专注于一种行业——软饮料，因为它确实利润丰厚。“我不会向周边发展。”他说。较大幅度的管理层变动也不太可能，因为可口可乐的高级团队已经向伊报到了。尽管公司内拥有众多超级巨星，如欧洲总裁纳维尔·伊斯戴尔，美国本士总裁杰克·斯塔尔，以及中远东的主管道格.达夫特，但在短期内伊维斯特似乎不大可能会任命一个第二号人物——总裁。

　　不论未来如何发展，伊维斯特所面临的最大挑战将不会是经营可口可乐，而是如何施行一套与数十年来戈伊苏艾塔的管理风格相契合的行为准则。

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