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成功传播：感性与理性的选择 影视广告通常采用两种诉求手法，一种是给消费者摆事实、讲道理的理性诱导；另一种则是与消费者交流感情、引发共鸣的感性诱导。理性诱导通过理性的分析理性的思考，而感性诱导通过情感的交流产生感性冲动。这两种不同的表现手法所产生的影响和作用各不相同。但从实际效果来看，对消费者影响最快的往往是情感而不是理智。然而，理性诱导与感性诱导并不对立，在实际运用中，它们各有千秋，运用得法会相得益彰。因此，在决定一个品牌的影视广告是运用理性诱导，还是感性诉求时，必须根据产品本身的特点和目标消费群体的特征进行选择。 价格较低的产品或日常生活常用的常规产品，适合运用感性诱导的方法。 对于价格相对较低的产品，大多数的目标消费者都具备充足的购买力，他们在购买这一类产品时一般不会作过多的思考，而表现得较为随意和感性。在这种情况下，产品的影视广告就应考虑通过情感的劝说和诱导，给目标消费者留下良好印象，使其能在购买时第一时间想到产品的名字，作出消费的决定。 价格较高的产品或新上市、具有较新卖点的产品，适合运用理性诱导的方法。 此时，一方面受价格因素影响，购买力普遍下降，消费者一般会先权衡一下价格和需求之间的关系，消费时会表现得比较理性；另一方面由于受朴素的等值心理影响，消费者考虑得更多的是所付出的钱与产品的功效是否等价，因而会更关注产品本身的特点，在产品的功用没有获得确证之前，消费者不会轻易作出选择。针对这种情况，产品广告就必须通过对产品相关理性因素的分析、过程的阐述以及功用的准确诉求，辅以严密的逻辑推理，使消费者从理性的角度确认产品的良好品质，从而作出理性的选择。 目标消费者为女性时，适合采用感性诱导的方法。 我们知道，绝大多数女性天生厌恶严密的推理、繁琐的考证和枯燥的说教，而比较喜欢接近生活的情感诉求，如果用理性诱导的方法来表达针对女性目标消费者的产品时，不但难以起到预期的效果，有时还会令其产生反感。在这方面，保健食品太太系列产品运用得可谓得心应手。特别是静心口服液，通过情感的渲染获得了极大的成功，成为同类产品中的佼佼者。 目标人群广泛时，适合采用感性与理性综合运用的方法。 目标消费群中文化程度高者因见多识广，有自己的主见，不会轻易被情感所打动；而文化程度较低者大多缺乏理性思考的习惯，一般喜欢随波逐流、感情用事，讨厌理性的说教。因而此时若单单采用一种表现手法，都有失去另一部分目标消费者的可能。因此，比较理想的做法就是让广告的开头和结尾部分具有感性色彩，在中间部分穿插理性的诉求。先通过感性诱导激起消费者的兴趣，然后以理性诱导精辟独到的分析，最后再用感性诱导巩固消费者的态度。这样一来，即使再广泛的人群都可以兼顾得到，收到较全面的效果。 左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com 关于作者：
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