说起价格战似乎人人都熟悉，因为我们身旁时时刻刻都在发生着这类事情。但是，企业为什么要发动价格战呢？价格战背后还有什么“诡计”呢？估计许多读者还是难以知晓。

　　美国德州仪器公司是目前世界上最大的电晶管制造厂，它正是采用了极具攻击性的价格战,才在五十年代美国国内半导体芯片市场初步形成时获取了主动，并逐步占据了霸主地位的。

　　德州仪器公司当时认为，半导体芯片市场刚刚形成，在市场增长率的提高下必定会导致芯片产量的增加，进而带动产品成本的下降。也就是说，根据“量本利”的理论，生产量每增加一倍则成本下降20%。但是，随着市场规模的增大，行业内竞争者和行业外的新进入者都会来分一杯羹，市场格局的变化还是难以预料。于是，德州仪器公司断然采取了极具风险的低价攻势，不以自己的实际制造成本来确定产品的销售价格，而是假设自己的销售量已达到数百万半导体芯片为依据制订售价。表面上看这纯属自杀行为，但由于定价远远低于竞争对手，使得市场份额迅速膨胀，销售量急剧上升，一段时间以后便让自己的产品成本降至预定的区域内。

　　虽然大部分竟争者因“成本门槛”被淘汰出局，但如果也有一些公司看穿了德州仪器公司的战略意图跟着削价怎么办？显然这就会演变成你死我活的消耗战了。不过如果跟进者只有极少数，那么由于德州仪器公司率先采取了低价攻势，从而先入为主地占据了市场的制高点，也就降低了风险系数。事实是，德州仪器公司的战略意图随着市场的变化而如愿实现。

　　也许人们会因此联想到国内微波炉行业“老大”—格兰仕集团正是采用了这一策略，只不过它们实施的步骤显得更加稳妥一些。它们没有假设自己的销售量，而是根据自己不断增加的销量逐步调低售价。格兰仕于1993年进入微波炉市场时，微波炉在我国只有几年的生产历史(与德州仪器公司当时所处半导体市场的初期环境一样)。但格兰仕敏锐地感觉到未来市场的压力(来自当时行业内近百家微波炉企业及未来可能的进入者），于是它们以牺牲眼前利润为代价来换取更高的销售量，而更高的销售量又意味着生产规模的扩大、产品成本的下降，从而导致更低的产品售价换来更高销量的新一轮良性循环，直至拥有行业内产品成本的绝对优势，占据了行业内的绝大部分市场份额。（98年，格兰仕的产量是400万台，保本点是300万台，这就意味着其它企业如果达不到300万台，而价格上又想和格兰仕竞争就无法生存。）

　　显然，无论是德州仪器公司还是格兰仕集团，在它们价格战的背后都屏蔽着同样的战略意图：牺牲初期市场的产品利润，不断地降低产品成本，直到形成无人可及的成本优势，才以低成本、低价格来清理业内门户。同时也以规模效益高高筑起“行业门槛”，打消行业外可能进入者的企图。

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