汉阳：根据汉阳品牌管理咨询公司多年来总结归纳出的“复式532品牌创建法则”，在一个成功的品牌创建中，广告只占公司总资源和人力投入的较小部分，所以“做品牌就是做广告”这一说法本身就是错误的。

　　众所周知，评价（判）一个品牌的好坏、未来和生命力，不可能是一个指标可以解决的问题。通常的我们要关注下图所示（见图一）的五个指标：

　　其中，知名度是反映消费者对品牌的认知程度，而美誉度则反映消费者对品牌的认可程度。品牌联想是前两者的综合体现，并因为有较多的了解而产生拟人化、拟物化的联想，比如提起万宝路人们就会想起“一位美国西部牛仔”、提起劳斯莱斯想起“一个行为绅士的贵族或高官形象”、提起班尼路想起“一群肤色不同国籍不同但平等友爱的儿童形象”等，忠诚度则是品牌与消费者现实利益的直接反映，品牌价值是品牌市场价值现实与未来的综合反映。一个理想的品牌塑造结果就是“广泛被人知的、获得消费者信任、有简明品牌联想、吸引消费者反复消费并可以长久升值”。

　　这中间，知名度显然是基础的、无法单独决定品牌的成功与否，另外从图二我们知道实现知名度的途径也并非广告一种，企业如果偏见于“做品牌就是做广告”，忽略一些不仅可以提升知名度又可以促进美誉度的途径（见图三），结果自然会难于让自己满意。比如，企业通过自身产品质量来赢得市场，获取较高的市场感知质量，知名度和美誉度将得到双重提升。安利的成功一些人归结为传销或直复式销售方式的成功，其实安利的成功首先是产品质量的成功，凡用过安利产品的人都会被产品的包装、质量等非广告因素所折服。再者想前些年的日本家电产品，无论索尼、松下还是日立、夏普，都因为较高的市场感知质量而拥有较稳定的顾客群。

　　另外可以兼顾知名度与美誉度的实现途径就是公关活动，具体讲包括很多形式：新闻发布、赞助、捐助、公益活动、联谊等。企业通过这些行为树立良好的公众形象，从而正作用于品牌形象。比如耐克、可口可乐等奥运赞助商，几十年如一日致力于发展人类体育运动的事业上；而雀巢、强生等母婴权利基金捐助商，同样长时间致力于改善母婴安全、健康状况的事业上，最终都名利双收，类似的还有丰田、本田赞助赛车运动等。相反在我国，企业的赞助、捐助行为多为勉强所为，没有持续性和系统性，今天热衷体育、明天热衷文化、后天热衷科技的企业大量存在。尤其是到目前，仍没有一个真正意义上由企业支持的社会慈善大使、爱心大使出现。(图二、图三)

　　当然，就目前国内市场现状而言，做广告的确也是企业不能放弃或弱化的一件事，因为我们市场不规范、消费者不成熟、竞争机制不健全，太多的人和太多的选择都使我们做广告成为必然。企业要考虑的问题就是如何做好广告。汉阳咨询认为：

　　第一，要有好的市场定位，表现在产品上就是要有好的USP（独特销售主张），表现在品牌上就是要有好的品牌主张。类似“让头发更柔顺的飘柔洗发水”、“滴滴香浓的麦斯维尔咖啡”和“快乐购物家乐福”、“让我们做的更好的飞利浦”。而且这一定位要始终如一，或至少持续到多数消费者能够产生自然联想为止。

　　第二，要有好的广告表现，俗话就是好创意。比如，“处处放光彩”的立邦漆，那一支“草原牧民篇”电视广告让多少的消费者遐想万分、惬意万分！而路邦润滑油的“狮头象身”的平面创意同样让所有司机过目不忘。

　　第三，要有好的传播组合。这是做广告中的科学部分。“组合拳胜于单拳”，所以从电视到报纸到杂志到广播到户外到直邮，多少的投入量、什么时候投入、投入什么，我们都需要研究和分析，而不是简单的拍脑瓜，自己做不了，最好的办法就是寻找外脑。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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