|
|
|
|
转型五年 雅芳近况探析 雅芳化妆品有限公司近日公布了其2002年的销售业绩，其中引人注目的是雅芳中国市场的销售市场业绩增长达30%，这是自1998年转型以来连续五年的高增长。一直以来雅芳在中国的关注率居高不下，先是其直销背景，后是1998年中国政府全面禁止传销后开始转型，以零售批发的形式销售产品，五年已悄然逝去，有着骄人业绩的雅芳中国市场是否真的一片艳阳天？ 织网计划 农民漏网 经营雅芳专卖的店主现在都有这样的感慨“雅芳专卖是越来越多了”，这也正是雅芳实施的织网计划的必然现象。雅芳公司曾表示，他们要比其他竞争对手先走一步，在中国内地至少开5000家专卖店，“任何一个中国人站在街道上都会发现前后左右都有雅芳”。这其中的5000家是这样得来的：依据“6万个非农业人口一个点”的原则，把中国市场细分成5000个区域，并且在500米内不许有两家专卖店的存在。只所以强调非农业人口，使农业人口漏到织网之外是因为他们认为在化妆品市场上，农业人口的购买力和购买习惯还不成熟，非农业人口是成熟的，按此标准划分，有利于保障雅芳经销商的利润，进而保障雅芳自己的销售收入。 雅芳的这个“织网计划”值得肯定的地方是带有鲜明的市场防御作用。因为自中国加入世界贸易组织之后，越来越多的国外著名品牌纷纷进入中国，而在产品、价格乃至广告都似曾相识的同质化的大环境下，渠道的差异化竞争是企业用力的重点，各大品牌在抢分中国市场份额之前，必须要抢占大量的销售网点，而雅芳要想在中国市场保持竞争优势，除了产品开发外，市场覆盖面的保证必不可少。而且多开店在宣传自己形象上也非常有利，按消费者的购物习惯、购买力、人文环境划分市场很符合营销战略中的市场细分原则。问题是专卖店的划分不应太密集，忽视了九亿农业人口的潜在市场也要认真的商榷其中的机会成本大小，毕竟中国70%的农业人口的收入和购买力正在潜移默化中改变着。 统一经销 违者重罚 2002年七月，雅芳要求所有的店主不得私自打折，并签署了一份“统一经销协议”，协议规定，公司第一次发现打折时对店主罚款5000元；第二次发现打折罚款10000元；第三次发现取消代理资格。另外公司还专门成立一个部门负责查处私自打折违规操作的专卖店。为了保护转型所取得的效果，保护雅芳公司的正常经营，保护消费者和经销商的利益，雅芳还联合相关政府部门，特别是工商部门对雅芳沉重的打击了雅芳黑店。经过对一些顶风作案者的打击整顿后，雅芳公司收到了良好的效果。 现在在中国一二级城市中，雅芳专卖店如雨后春笋般的出现在街头，雅芳专卖店实在是太多了，而雅芳公司目前的力量又不能做到对每个专卖店实时实效的监控，因此，一些急功近利的店主依旧依靠打折来吸引消费者。 返利政策 矛盾依旧 一般销售政策分为两种，一种是阶梯性返利，一种是固定比率返利。目前雅芳公司采用的是阶梯性返利，也就是根据销售量对经销商返利，销售量越大返利就越高。这也是目前大多数企业都采用的模式。这种做法是为了调动经销商的积极性，鼓励经销商努力推广和销售其产品。这种模式在产品进入市场初期时非常适用，可以刺激经销商不断扩大销售半径和通路，扩大辐射范围。但是从当前雅芳在北京市场看，雅芳专卖店的数量已经很大，并且销售业绩也一直稳定增长，这时如果单纯依据销量返利就会过分刺激经销商扩大势力范围以增加销量。 一般而言，区域经销商由于销量大，能从公司拿到比较低的折扣，这样一来，就有人从区域经销商手中拿货，对区域经销商来说，在他那里拿货的人越多，他在雅芳公司享受的折扣就越优惠，因此他们乐意接待那些拿货的人，而来拿货的人由于不需要对店面进行统一的装修，也不需要太多的销售人员，更具有打折销售的空间，因此，他们可以低成本，低价格的销售雅芳的产品，如此以来，雅芳的种种努力如织网计划、严禁打折策略都会受到威胁，这就是销售中的厂商和经销商消息不对称的问题，一级经销商再代理问题。 雅芳新策略 受地域因素的影响，雅芳各地区的发展是不平横的，因此，雅芳正调整销售策略，根据不同地区的专卖店密集度和数量制定因地制宜的销售策略。对于其5000家专卖店的壮举，雅芳公司认为，随着专卖店的开发，为雅芳进入中国三四级城市提供了一个很好的渠道。也就是，雅芳成功的在三四级城市创造了一个能抵御假货又能顺利的做深度的分销的专卖店渠道，这对容易受假货冲击的化妆品企业来说非常重要。 对销售终端中的蹿货、压价问题，雅芳公司表示，出现这种问题是主要是技术曾面的原因。于是他们从去年起就开始用DRM系统对销售终端进行管理，这一系统可以丰富专卖店的经营管理经验和与大型跨国公司合作的经验，通过DRM系统，能帮助经销商直接的理解公司的经营管理理念和运做流程，快速地掌握管理产品的专卖的技巧，并且DRM系统还可以实现专卖店的一定程度的监控，并实现物流配送，只是在这次雅芳业绩公布中未提及它的既有效果，我们也无从得知。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：027-88080764、13545102389，电子邮件： zhiguo299@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
