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适用国人的营销策略 结合10年来市场营销的实践，笔者通过对消费者行为模式、消费心理及某些知名企业成功经验的研究，总结出适用于国人的十大营销策略。
国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86%，远高于价格、包装等因素。 从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不过6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85%以上的消费者认为“红桃K效果好”。 任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效的好产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。 对于一种产品而言,价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来,价格确定后,不宜变动,因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时,既应克服急功近利, 也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位,应该是“适众”的价位。 所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
消费者购买决策过程有四个环节,即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析,所购买产品的牌号必须是其知道的牌号,而要让消费者知道,就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机,因此适应其求名动机的心理,应不断地提升品牌。 所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度；求质,即不断地提高美誉度。提升品牌的途径,内在的靠产品的质量和功效,让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销中的宣传活动。
有消费者才有需求,依据消费者的需求研制生产出各类产品,进而有促销活动。因此,消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在“销”,而在“买”,在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。 许多成功的营销公司,就是把重点放在研究“买”上,即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元,但是红桃K公司没有真接向消费者销过一盒产品,他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效,提升品牌,这样不断地刺激消费者的购买欲望,引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买,经销店就会经销;只要有经销店经销,就会有批发商经营;有批发商经营,红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。
刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业,红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求,对红桃K生血剂的购买欲望,运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中,小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映,小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研,在城市小报对销量的促进作用占68.8%,在农村小报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析,也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢?经过调研分析,是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例,以现身说法的形式介绍产品功效,并配有现身说法者的相片及身份证号码。这些真实的案例,对消费者产生的影响作用最大。调研还显示,小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国个个乡镇都有现身说法的案例。 用消费心理及消费行为的理论解释,在消费者购买决策过程四环节中,现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要,并为消费者收集信息提供资料,尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息,并对红桃K品牌进行评价审定,认为品牌好,就会做出购买红桃K的选择决定。 现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
在各类宣传形式中,能够采用现身说法的形式效果最好,但其他形式相互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段,有些消费者往往不是从一个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段,就包括对其他信息收集后综合评审品牌。 树立品牌,提升品牌,不是某个单一的宣传形式可以做好的。现身说法的案例可以打动人心,但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中,才能使品牌形象更完美。因此,树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用;刺激消费者购买欲望,树立和提升品牌形象。
在产品的宣传中,要针对消费群体,准确地提出诉求点。 红桃K生血剂适宜于各类消费群体,其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点,不仅不利于促销,而且还会失去消费者的信任。许多产品提出了许多功效,向消费者推出了许多诉求，给消费者的印象成为“万能之物"或“包治百病之药",结果,失去消费者的信任导致营销失败。 单一诉求策略就是根据产品的功效特征,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。
终端就是直接同消费者进行商品交易的场所,因此,这里应该是刺激消费者购买欲望的阵地。 市场调查显示,51.8%的保健品消费者是到购买现场才做出购买的选择决定。这说明在终端至少有51.8%的消费者还在收集信息,评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到51.8%的消费者的购买行为,因此要对终端进行包装。 所谓终端包装,就是根据产品的性能、功效,在直接向消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通,影响营业员,提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示,20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
各项营销策略都要靠人去实施,对于区域广泛的营销,必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 某大型营销公司在数省联合设立营销片区,在省级设立营销办事处,在地市级设立营销管理处,在县级设立营销子公司,在乡镇级设立宣传工作站,在行政村级设立宣传工作队,在自然村设立宣传工作组,再加上全国的营销总部,共八个层级,组织人员两万多人,遍布全国各地。由于有着严密的组织网络,7个指令在24小时内可以高度保真地从总部传达到全国各个村庄的营销人员,并有督办检查的“双回路”,保证事事落实。
营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。 所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有:消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。因此调研的类别主要有:消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。 只有深入的调查,科学的研究,才能透彻地掌握市场,为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略，不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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