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品牌的力量 今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。 品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它那一股足以俘获消费者心灵的无名力量。 一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的企业品牌，都是能将本身的真正资产、一致性的核心价值及情感化的品牌诉求，清楚、明确、持续地传达给消费者的鲜活见证。 商场如战场——目的是以优越的企业经济规模来摧毁对手。而品牌经营则是另一场不同的战役，捍卫品牌的战将首先要确认的不是敌人，而是其想要俘获的消费者。因为唯有赢得消费者的心，才能无情地打击敌人；因此品牌培养的过程就成为品牌战将攻击行动中相当重要的一环。品牌经营利用情感和理性上的价值所建立的忠诚度，攸关公司产品及服务的未来成长，这些价值极其重要，不但能在市场上获取利润，并且足以影响消费者对公司产品与服务的认知，以及公司对未来的掌握。 极具发展潜力的企业，都是具有明确定位且充满自信的企业品牌。这些企业能将本身的真正资产、具一致性的核心价值及情感化的品牌诉求清楚地传达给消费者。 品牌囊括一切，包含顾客在使用产品或服务的整个经验中，所产生的有形及无形的利益，这个经验包括任何有关产品或服务的传递，和顾客沟通的行销过程，如品牌名称、设计、广告、产品或服务本身、经销通路及声誉。 就像小孩需要父母照顾一样，品牌监护人必须对品牌的特殊点及优缺点了若指掌。然而因为品牌经营者不如以往的花时间照顾品牌，渐渐地企业领导者与其品牌的关系不再像亲子般密切。就在消费者较以往更有意愿购买设计良好及具有诱惑性动机定位的品牌时，许多的品牌经营者却减少了思考的时间。 一个品牌之所以能历久不衰，就在于它能以品牌现有的价值转换成未来的现金流量。这项简单的经济价值来自两方面，一方面是有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势；另一方面则是建立品牌忠诚度，延缓市场上新商品及替代品的进入，进而使未来收益更有保障。 若单纯以财务的观点来看，则可从其他企业收购品牌股票时出的价钱，清楚地看出品牌的重要性。英明的企业领导者已开始注重品牌管理，因为他们知道小心翼翼地培养品牌必有所回馈。 品牌的魅力须与企业所传递具功能性的产品价值相配合。此等效果的方程式是相乘而非相加的：品牌价值×产品配销=顾客满意度 如果品牌价值或产品配销任何一方为零，都将无法传递顾客满意度。 相乘效果会带来相当程度的杠杆作用，使两边适度的平衡变得重要。关键就在于，与其使自己相信你的品牌在你所希望的位置，不如将品牌真正的位置小心点出来。市场竞争激烈的今天，成功的品牌操作有自律的必要性。对那些在独占市场中兴盛的品牌而言，自我批评将更为困难。 品牌需要投资来维持生命，但所有人都知道至少有一半的投资是浪费的，就是不知道那一半浪费哪里。显而易见的，成功的品牌在获得价格优势 的同时也创造了大量的需求，如此才能达成相当的经济规模，提供采购、制造、配销、研发甚至行销的需要。更精确地说，一旦达成经济规模，特筑起真正的市场藩蓠，新商品也将难以进入。 品牌就像是被内部的一把火补足燃料，而它的火花将散发、且创造出品牌非凡的魅力。品牌战士有能力点燃且照顾这把火，甚至控制火焰。无心者会让这把火发狂而失去控制，或任其熄灭；有心人则将传递一把光辉且散发温暖的火。 现在的行销将较以往更为艰难。品牌战士一如个人，将对新的配销通路类型、媒体策略、有所区别的品牌定位、品牌结构、道德上的两难、生活品质的渴望及品牌发展的新趋势，以非传统方式做深度的思考。除了日常事务之外，每个企业领导者每天所面临的挑战，将是领导者为真正品牌战士的能力。 品牌，正以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族，超越了意识，吸引着世界人民共同消费。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为杭州思美广告有限公司品牌经理，联系电话：0571－88807813，电子邮件： fuchen@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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