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小企业做营销 不管是多简单的一份调查报告和市场计划，都有指南针的作用。相比于快速消费品短兵相接的残酷竞争，不停的调查，促销， 广告……一叠叠的计划书，我们还有很多行业，很多中小企业不做计划，甚至从没做过, 特别是以生产和产品为导向的小企业，老板的经验和主观意见往往决定了产品或品牌以后的发展路向。 实惠家居位于华东沿海地区，主要生产厨房五金用具，比如不沾锅， 茶壶等，销售一向以批发市场为主，去年销售额800多万， 其中250万是外贸单，利润低但可以维持工厂运作，对提高产品质量也有很大作用。 由于批发市场是价格不断被压缩，很多厂家这两年都在开发卖场，一般成本10多元的产品，放进卖场的零售价是30多元，卖场收扣点20-25%，给经销商的毛利2-3元，厂家的毛利有8-10元之多，这比批发的1元2元利润高很多，有几家做得很成功，但很多都不尽人意。 实惠家居厂的龙老板在半年前开始搞了个新品牌，谈妥了某大卖场5家分店的货架，付了入场费, 为了稳重起见，他调查了各卖场和超市的竞品价格，将自己的产品定在中价，和省有线电视以及当地广播电台定了广告合同，还定了三天的日报1/4版做广告. 按龙老板调查的结果， 很多行家都只是将货放进卖场，很少有做广告的， 而他们大多定价在中低档，以价格来吸引顾客。如果自己的产品能打些广告，无疑在中低档产品群中能脱颖而出…… 三个月后，5家分店的总营业额每月还只在2万元左右, 这和大多数行家的情况差不多， 有毛利但微不足道， 很多行家做了两年还没收回进场费。由于有几款销路很差， 卖场已提出了将其中3个尺寸撤货，给予期限是一个月。 没办法，龙老板去找顾问公司问症。 “没有调查就没有发言权“，一个星期后，顾问公司有了调查结果： 1）顾客主要是女性，其次是夫妇（情侣）， 年龄以25-40岁为多。 2）顾客购买频率低，一般几个月甚至一两年才会更换家里的餐具，新居或送礼例外。 3）除华东某知名品牌，消费者对于其它品牌都不熟悉。电视是主要的接触媒体。 4）消费者大多数倾向高价的产品，觉得高价产品在质量上有优势。 5）消费者大多数认为广东和上海的质量最好，其次是江浙地区，但总体差异不大。 6）消费者大多数是即场做购买决定，品牌知名度，产品的颜色，款式和包装，以及价格是主要的因素。 7）未有促销小姐进驻。 …… 顾问公司的杨小姐详细分析了调查结果：“应该说年纪大的顾客去日化商场比较多，这类顾客的价格敏感度高， 因为他们习惯了以前的生活，比如他们喜欢到菜市场讨价还价而不愿意去超市。 而卖场消费容易为年轻家庭接受，对他们来说，无论是新居或送礼，还是自己更换， 多是偶然性购买，这种购买频率低的耐用消费品一般消费者对价格的敏感度都较低，而且知名品牌又少，可以说在顾客进入卖场前一般都没有偏爱品牌，即场因素会起决定性的作用”。这使龙老板吃了一惊，价格低居然不是优势， 怪不得行家都说做批发和做终端不一样。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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